时代变了,逐鹿江湖的成败关键取决于年轻用户-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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时代变了,逐鹿江湖的成败关键取决于年轻用户

  • 发布时间:2017-07-14    admin
  • 伴随着消费升级,年轻用户蜂拥而上、选择有限商品的时代过去了,吃穿住行等基本需求早已解决,屌丝经济在翻篇,享受型、服务型消费正当其道。如此情形下,无论是传统企业还是新兴互联网企业,通过传统的营销手段:诸如投放硬广、普发新闻稿件、制作成本高昂的TVC等,营销效果都有所下降。社交网络的盛行、意见领袖及网红的崛起,则给了营销人新的想象空间。
     

     
    曾经盛行的“谁抢的流量多谁就是赢家”的营销思维开始落伍,企业开始真正把重心放在“谁能攻占年轻用户的心智”从而提升转化率和复购率的问题上来,而非利用低价、补贴等诱饵或狂轰滥炸的广告来吸引粘性低的年轻用户。
    曾经的“流量思维”在乎的是:多少人看到了,谁对我有用,并不在乎企业和年轻用户的三观是否相符。如今的营销时代,企业更应该关注的是:谁看到了,谁认可我、相信我,潜在思维是只有需求甚至三观相符,买卖才能长久。如此一来,营销思维便从找用户变成了找同类,企业面对的不再是一大群面目模糊的受众,而是更加垂直、精准的客户群。
    用户自我意识的不断觉醒  
    从门户,到搜索引擎,到社交媒体,互联网的流量入口在发生变化。传统媒体的优势消失的背后,是年轻用户主动权的提升:从被动地接受信息,到主动地搜索信息,到参与创造信息。
    一些主打精准推送的新闻软件,实质是替年轻用户在海量信息面前树起一道藩篱,在筛选优化信息的同时也限定了年轻用户的视界。八成以上的微信用户不再愿意打开订阅号而只愿点击朋友圈里熟人同事分享且自己感兴趣的信息。优酷等视频网站具有会员免广告的功能,这些大流量的渠道开始以各种方式帮年轻用户拦截、筛选信息。
    年轻用户自身独立思考的能力也正在提升,他们会考虑产品的功能是否真正满足自己的需求,而不会轻信“穿上XX牌的外套,女神就会被你迷倒”,他们会上网查看其他消费者对产品的评价,也会与同类产品进行比较,甚至会受到平日关注的行业领袖意见的影响。营销人面对的是一群在信息轰炸下显露出疲惫感,在各品牌的花式取悦后愈发麻木的年轻用户。他们不再轻易地被一个创意、一条文案打动,或是被一场病毒营销所煽动。毕竟看热闹是一件事,而实施购买行为则是另一件事。
    任何网络都有两个要素:节点和连接。互联网时代,节点正变得越来越小,而它们之间的连接越来越多,越来越强。社交网络的兴盛,自媒体的繁荣,正在加速这一趋势。随着媒体渠道日益碎片化、垂直化,流量更容易向优质内容聚集。
    过去营销常用的“洗脑”手段,本质是把年轻用户当作对信息来者不拒、没有甄别能力的小白,因此需要借助渠道的力量,对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金,占据着当年的主流渠道电视媒体,每天每年,夜以继日重复一句话,终于让年轻用户记住它,甚至成为茶余饭后的谈资。放在今天,渠道更加碎片化,同时年轻用户每天接触的新鲜信息太多,谈资也十分充裕,所以即使今日头条那样耗资1亿的大型风暴,影响范围及其热度和记忆度也难成功“洗脑”。
    营销人与企业必须意识到,互联网年轻用户不再只是信息的接收器,他们需要吸纳观点,从而隐形构建自身的逻辑和价值观。换言之是,年轻用户只接受自己愿意接受的信息,并且他们对信息接纳的周期变长了。
     
     
     
    从说服到分享,让用户主动为你的品牌发声
    传统营销广告注重“说服”用户,潜台词是年轻用户不认同你,你与用户处于对峙局面。而内容营销的精髓在于改变这种对峙局面,企业需要更像一个朋友,和用户站在同一边,和他们分享优质的产品和服务。
    在这样的情形下, KOL的传播作用就更加明显,他们就如同传播节点上的一个个扩音器,能够长期、精准地影响到自己的粉丝,并且他们熟知粉丝的思维模式,知道输出怎样的内容最容易影响粉丝的行为。
    过去企业大部分的营销都倾向于官方发声,在大部分年轻用户看来,这是一种自夸式营销。无论用怎么样的形式,无论出现在什么渠道上,本质都是“自己说自己好”,并且企图说服年轻用户认为你好。而内容营销却正在改变这一态势,企业定好传播策略后,找到所在垂直行业的意见领袖,让他们输出优质、可信的内容,精准而有力地影响到目标客群。
    同时,由于这样的内容里往往隐含着年轻用户认可的价值观和逻辑体系,他们也更愿意主动传播,变成传播网络上的许多节点。健身软件Keep的广告片,没有任何介绍产品功能的信息,而只传递“自律给我自由”的品牌精神,投放结束后日均自然新增翻倍,总年轻用户也迅速趋近5000万人,因为这轮营销的原则是“讲给老用户听”,说出他们的价值观,他们就会自然主动地分享给身边的人。
    品牌无格,如何打动年轻用户?
    按照投放重点不同,广告主可分为效果型和品牌型。效果型广告主更注重转化行为,以电商、应用、游戏等行业为主;品牌型广告主更看重品牌态度如美誉度、忠诚度等,以快消、汽车等传统行业为主。随着年轻用户自我意识的觉醒和渠道碎片化趋势,简单粗暴的投放模式效果甚微。
    不可否认,渠道和年轻用户之间的关系正在发生微妙的变化。过去渠道地位强势,广告
    主只要选择某一种拥有巨大流量的渠道,就可以广撒网钓大鱼,让年轻用户无法逃离广告的轰炸,如今流量日益分散,年轻用户接触广告的场景日益多样,注意力也更加分散,广告主想要传达的信息必须透过不同的渠道组合传递到年轻用户那里。
    企业品牌人格化、网红化是大势所趋,这意味着你的品牌对年轻用户而言是可理解可沟通的,而不是传统意义上的自说自话。面对新的传播环境,年轻用户开始抗拒海量资讯和传统广告的侵入式营销,他们想要和真实、个性化、值得信赖的“魅力人格体”做朋友,他们希望购买的产品与他们气质相符。
    网红之所以为网红,在于其迥异于他人的独特性,在于其生产内容的价值点。企业主可以通过系统化的包装、策划,将产品、价值观乃至CEO本人等内部资源,打包成个性化的内容IP,通过社交媒体与年轻用户产生有效联结。
    企业是由一个个独特的人组成,尤其是企业的CEO或创始团队,他们对产品的理解、对所做之事业的情感、对于做企业的价值观,如果有计划、有策略地通过媒体塑造和传达,从而成为企业品牌的最佳载体。“企业品牌人格化”的重点,正是企业价值、流行文化与个体价值的恰当融合。

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