医药品牌策划畅谈:创可贴市场能否再扩容-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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医药品牌策划畅谈:创可贴市场能否再扩容

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   中国如此庞大的人口基数,但创可贴市场的容量却仅有五六亿元。于此,引发笔者以下思量,供大家分享。
      首先,翻翻创可贴领导品牌的历史。
      创可贴市场虽有限,但是行业的竞争却十分强烈。行业领导品牌有云南白药和强生旗下的邦迪。云南白药,俗称“百宝丹”,含有多种活性成分,为世人所知的多是止血的功效。其药理作用复杂,除止血之外还有多种用途。自云南白药问世到1992年以来,一直以“云南白药散剂”迎合市场需求,但散剂的使用比较复杂。
      改革开放以来,随着沿海东南部开始崛起的主力消费群体,购买力、消费利益开始不断升级,对细小创伤治疗的需求也开始升级。云南白药散剂虽功效奇特,但是相对消费者而言,他们更喜欢一个既能止血,且方便使用的产品治疗伤口。于此,舶来品邦迪藉此,很快霸占了创可贴市场。在1992年,邦迪创可贴利用自身产品的便捷、易用、止血、消炎等功效,及市场手段很快将中国小面积开放性外科创伤市场拿下,进而取代传统白药地位。
      随后数年,“邦迪”发展迅猛,很快树立起创可贴就是邦迪,邦迪就是创可贴的品牌形象。同时,为中国小面积开放性外科创伤的治疗建立了行业“标准”。于此,众多竞争对手纷纷黯然退出。
      在2004年《中国医药(20.48,0.35,1.74%)报》的一份市场调查中,“邦迪创可贴”的购买率高达44.5%,是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍,是“云南白药外用散剂”的20.19倍,显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场,“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。
      期间,云南白药一直处于低迷状态。直到1999年,云南白药高层换血,求变。在新任领导的带领下,云南白药从邦迪自身产品上找到出路。经技术求证,发现邦迪创可贴仅有消炎止血的功效,并未含“药”。于此,云南白药以此为突破口,在邦迪创可贴的品牌定位基础上创新出含药创可贴。在企业内部,云南白药通过以市场为导向逐一建设完善公司管理架构、财务系统、市场机制。同时,在创可贴生产的基础环节、薄弱环节找合作伙伴,而白药核心秘方与技术自己掌控,于此云南白药创可贴在生产环节和市场运作上找到了落脚点和突破口,同时也梳理了企业的核心竞争优势。
      随后在五六年的时间,云南白药往“邦迪”里加点“白药”的品牌战略收获了不菲的成绩。到2006年,云南白药创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5,成为国内市场第二大品牌。在含药创可贴领域,云南白药创可贴市场份额高居首位。
      如今,创可贴整体市场高度集中。其中,含药和不含药创可贴市场分别以云南白药和邦迪两大品牌为领头羊。但是,笔者发现,中国接近14亿人口的基数,但是每年为什么仅有五六亿的市场容量呢?
      这其中,可能主要由于生活水平日益提高,安全意识提高,受伤次数减少;或者,随着医学科技快速发展,治疗微小伤口产品的品质提高,缩短了使用周期和频次。
      但是,如果从云南白药和邦迪两大领导品牌的品牌战略路线来看,不难看出他们传播的品牌价值主要着重于创可贴产品自身的功效性,而附加价值主要体现在产品的防水性和透气等功能。传递给消费者的认知,更多是受伤之后使用创可贴。
      于此,笔者畅想,在当今受伤机会逐渐缩小的生活环境下,如果要扩大创可贴市场容量,我们不妨学学王老吉,“怕上火喝王老吉”的品牌战略,寻找新的消费利益。
      当今,小创伤使用创伤贴的主要消费利益当然是愈合伤口,但在小创伤并没有大危险的前提下,在更注重生命质量的当代,伤口愈后的复原会形成新的消费利益,会激发对这一新消费利益的追崇。
      因此以在其他创伤贴在强调固有消费利益:愈前护理以及附属利益的时候,我们跳出行业思维,以愈后皮肤复原为利益。同时,在此基础上寻找能够支撑新的消费利益产品。比如,在大众对中药调理认知的基础上发力。中药的纯天然、调理养护等向好利益被大众普遍认知,其产品诉求原本就应以大众对中药的认知为基础,诉求纯天然、调理养护等中药的强项,而不是与西药血拼抗炎止血等功能,在抗炎止血功能的大众认知上,西药是强于中药的。
      在创伤贴的基材上再辅以胶原蛋白之的成分。胶原蛋白对人类皮肤的养护作用被大众普遍认知,诉求皮肤愈合中胶原蛋白的补充形成的养护作用,会形成强有力的新利益点。
      在品牌传播上,强调天然调理、愈后皮肤复原的产品价值,同时培养消费者娇气的生活习惯,加强消费者对受伤的防范意识,让千家万户的厨房里都备用一盒创可贴。如此以来,创可贴市场的容量扩容指日可待。  
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