食品品牌策划:“卤鸭”怎么飞?-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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食品品牌策划:“卤鸭”怎么飞?

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  • 在2014这个餐饮业大萧条的年份,“卤鸭”们却纷纷出击抢占山头:口口香继续走着网络文学营销道路,绝味鸭脖轻松获得2.6亿元VC融资,周黑鸭也不甘示弱,在获得数千万元的风投后甚至走进了《变4》,还同时宣布计划于2015年上市,但哈哈镜却摒弃了传统销售渠道的扩张,默默的玩起了互联网O2O营销,使得熟食行业成了继打车行业后又一个被大互联时代“进攻”的对象。

    哈哈镜先是唐山建厂实现标准化生产,产品标品氮气全程冷链配送。通过全国2000多家门店反哺线上,让线下加盟商变成配送点。而在互联网线上,哈哈镜通过明星“客串”引起粉丝效应,构筑粉丝营销体系;再通过APP、官网、微博、微信等手段把线下资源盘活、整合,从而形成了一个完整产业链,完成从前期生产到线上订单、支付,再到线下配送的O2O,完成闭环支付。通过用户在APP上对产品进行评价和反馈,协调产品品类和库存以及即时处理完成CRM,进行精准营销。经过如此“高大上”的包装“卤鸭”真能如愿一飞升天了吗?

    的确,传统的模式在大互联时代遭到了严重的打击,大互联营销已成为未来发展的主要趋势。但是“飞”互联网不代表就能高枕无忧。天策行品牌策划公司经过系列调研发现,即使飞进了互联网,卤鸭们的日子也不好过:首先传统卤鸭带来的线下打击并不会减少。熟食行业有很强的地域性,无论是过去街头单店或是些商超熟食(1、2个单店就能满足一条街的需求,一个商超能满足一个区域的需求),还是今天的熟食连锁,熟食单点的辐射力始终不容小觑。其次,进入互联网后的卤鸭要面对的对手就不仅仅是同宗同族的”鸭子”了,零食、冲调粉、洋快餐等多元化的跨界跨界冲击使得卤鸭们的飞翔空间和时间都大为减小。最后,也就是最关键的,互联网卤鸭的线下成本更难把控:如哈哈镜的唐山建厂辐射全国,成品植入氮气的工业设计和第三方全程冷链配送,这其中同各个经销商协调带来的运作压力和成本增加是不言而喻的,工厂还要面对产品不可预估的成本如退货(再运输)等。同时线上各类自媒体平台、第三方平台的维护以及CRM处理所产生的费用也需要从卤鸭的身上榨出来,就连哈哈镜自己也表示目前电商部门没有直接盈利,每单1%手续费全部由电商部门来承担(不仅仅是哈哈镜,如今流行的滴滴打车目前在线上仍没有盈利环节);再有就是价格:如此繁多的成本加入带来的高价格:每单10元加收外送费,超过50元才能够配送,且单品数量较小。试问有多少顾客愿意长期享用这种“体验”?

    天策行品牌策划公司通过多年网络O2O实战以及企业管理经验告诉大家熟食网络O2O的规模并不是越大越好,贵在于精。试问大家八只翅膀六条腿的鸭子,你敢吃吗?传统行业现互联网转型首先要变的是自己:

    企业定位
    正如联想CEO杨元庆所说:“互联网的确是带动了企业各环节的变革,但互联网不包治百病。互联网它不能代替产品的创新,不能代替技术的研发,不能代替生产制造,也不能代替供应链管理。”一个企业无论用什么思维看待未来,什么方法拓宽渠道,如果没有核心的“技术”竞争力,以上这些将没有任何意义。以较成功的互联网营销案例雕爷牛腩为例,如果没有他手上那份价值几千万从香港带来的的汤料配方,其互联网思维玩的再前卫,也只可能是昙花一现。熟食行业要想做久,各位企业负责人是不是该多考虑自己手上那碗“卤水”还能泡几只“鸭子”?

    其次,熟食行业切不可盲目扩张。2013年我国快捷消费酱卤肉制品的市场规模达到921.27亿元,但就是这么大盘口,却没有任何一家卤制品企业占有绝对的市场优势熟食行业始终只有区域王者,没有全国霸主。传统熟食行业向互联网转型不可能一蹴而就,只有通过单点精耕,慢慢复制“样板”市场,用时间来培养“辐射”区域内大众的口味,同时加快菜品的更替,从而锁定客户。

    O2O之线上
    大互联时代的网络营销,“软文”的作用是功不可没的,通过软文既能保持公司的正面形象,又能吸引大量的“粉丝”。然而有了大量的粉丝就代表成功了吗?许多餐饮业喜欢强调自己的线上渠道广,粉丝数量大,通过网络粉丝建立起一个完善的CRM系统,从而辐射线下网点。然而,10个僵尸粉比不上1个常用粉,而10个常用粉却比不上一个忠实粉。线上粉丝贵在于精,网络上的粉丝更需要的是质量管理。但目前众多第三方平台却很难做到这点。所以,企业CRM的标准不应以线上作为标准,而是需要通过线下的实际消费群体来测量,他们的反应以及建议才是最为有用的。通过这些真实有效的线下CRM再反射回线上,重新布局。这样既能减少不必要的费用开支,又能帮助企业获得真实的销售区域反应,完成精准营销。盲目的线上渠道扩充虽然很“大气”,但并不能给企业带来有效的收益。
    企业在有了准确的CRM数据后才能确定其电商模式是采用自建网络平台,还是借助第三方平台销售。但无论是哪种平台,线上要做的都仅仅只是服务和线下实体协调沟通。天策行品牌策划公司通过多年的业内调查发现,众多O2O模式在运作一定规模后,往往会出现“偏移”现象,即线上服务偏重于某个“懂事”的线下加盟商,而忽视其他加盟商的需求,久而久之,这个O2O平台变不攻自破。所以,线上要做的不仅仅是配合,更是要做到“一碗水端平”。

    O2O之线下
    熟食作为一种传统美食,本存在于市井之间。过于高价的竞品并不能给熟食带来“优雅”的气质,同时也很难保证销售的长久。举一个例子:一家快消品店,其产品质量口味都很好,但就是价格比较贵。慢慢的客人都不上这来消费。店主为了重新吸引客户只能销售其他便宜的东西,而客人回来却都买了便宜的商品,贵的还是没人买。最后,老板只能是改变最初的战略。所以,快消品行业一定忌走同品高价的路线!

    另一方便,O2O模式强调的就是线下的客户体验,以哈哈镜为例,之前比较成功的便是在店内于明星偶遇。而如今变成简单的高价按时送货上门,将自身的优势变为劣势。不但降低了用户体验标准,还面临着原有客户流失的风险。企业在策划O2O模式的客户体验标准切记盲目的照抄照搬,而应通过客户的潜在需求分析制定出企业独特魅力的客户“归属感”。在如今的厚利时代,极致、独特的用户体验才是企业的卖点。
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