名创优品:实体零售冬天里的逆势而生-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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名创优品:实体零售冬天里的逆势而生

  • 发布时间:2016-09-05    admin

  •        28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元……
           在这个实体零售业哀鸿遍野的时节,几乎是一夜之间,名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长,成为零售连锁界一颗耀眼的明星,在中国各大
    城市相继吹起一股“名创优品”之风。
          从2013年11月在中国广州开出的第一家店,到2016年3月,在两年多一点的时间里,名创优品已经开了1400多家店面。且店址均开在一线城市的一流商业步行街和购物中心。
         不管是几百平米的大店,还是几十平米的小店,名创优品店里总是人头攒动。漫步一圈。琳琅满目的都是各类日用小商品,从唇膏、墨镜到抱枕等,商品的售价也低得让人吃惊,大多数都在10—99元之间。 但就是这样一个店,创造出一年销售50亿元的成绩。不免让人吃惊。
          一家诞生才2年多的企业,凭什么能短时间开出这么多店,而且还是200多平方米的百货店?名创优品疯狂拓店却为何没有像很多连锁企业那样,扩张越快、死得越快?
    零售与电商之间的死线与生机
          名创优品看到了实体销售的死线所在,实体店的高价暴利让消费者享受不到扫货的乐趣,这种消费欲与消费水平的落差使得消费者纷纷选择网购或者代购的渠道。
    同时名创优品也从中窥见了商机,如果线下能做到和线上同价,再凭借其直观的商品展示、体验式的消费、即时的交易优势,相信消费者就会重新走进店内。
    经济形势衰落使得消费更加理性,必需品更为畅销,名创优品通过提供创意精致的低价日用品,便能用性价比极高的消费体验吸引消费者。
           但在实体店价格扭曲的中国市场,如何真正地实现低价与盈利的调和呢?
    名创优品用“低成本、低毛利、低价格”经营模式解答了这一问题。
    实体店面遇冷的同时,店铺租金也在持续下滑,利于低成本开店。名创优品还采用买断制的采购,摆脱了供应商对零售价格的控制,保证了其享有充分的自由定价权。
    同时把分销环节全部砍掉,产品直接从工厂到店,挤掉中间佣金。而在最终的定价环节,每件商品只附带约8%的毛利。这样一系列的举措最终落实到店面上的成果便是:商品价签上的数字核心区间处于10-29,大部分定位为10元。这样吸睛的标价足以激发消费者低价扫货的购物欲,从而实现薄利多销,以销量致胜。
          名创优品还颠覆了实体店习惯性滞后的市场反应。例如去年的爆款神器自拍杆,名创优品与淘宝几乎同时上架。商品到店速度紧密跟进消费者的信息获取速度,人们踏进店内便能看到,充分将消费者的猎奇心转化为购买行动,名创优品也从中收获了令人惊艳的品牌印象。
    “精品低价”极简主义的胜利
          名创优品的设立初衷是“让中低收入人群也可以轻松享受好产品”,主打销售“解放年轻一代”的精致快消品。
           在设计规划上,名创优品80%的产品是日本原创设计,20%由分布在全球的100多个买手捕捉流行元素,整体上更偏日式的设计质感使其与18-35岁的学生、白领等主流消费群体更为亲近。
           为更好地打造“精品低价”的品牌定位,实现不同阶层消费群体的跨界融合,名创优品在开发新品时更加注重争取国际一流的合作机会。以香水品类为例,全球最大香精公司、Dior、Chanel、Gucci品牌长期供应商瑞士奇华顿香精公司便是名创优品的合作伙伴之一:在今年3月,名创优品与奇华顿公司合作推出的“花漾系列香水”在全球同步发布,价位同样定档在百元以内。该系列发布同时名创优品还宣布建立法国香水研究院,系统精研香水制作。结合重拳开发与低价定位,名创优品以低价辐射全球零售市场,同时实现了消费者消费品质的提升。  
           名创优品打造出生活方式集合店的店铺形态,满足顾客一站式多元化的消费需求,顾客在一次性的购物体验中便可以“搜刮”众多日常所需单品,同时低廉的价位又不会造成购买负担。这吸引了众多生活压力繁重的年轻人,为他们带来低成本的小确幸。
          而与繁多品类形成鲜明对比的是SKU(单品数量)的精简:每个品类不会超过三个SKU。对于SKU的“断舍离”背后是其低价运营的必然选择,只有在开发产品时保证单品皆爆款,才能解决其买断制采购所带来的库存压力。因此名创优品聘请产品体验官对于新品进行口碑测评,并在店内用显眼的海报进行宣传,将对新品的开发成本最大程度地变现为销售成果。
           在门店内,以7天为一个反馈周期,即时淘汰滞销的商品及其供应商,进一步缩减成本。同时直面市场反应,只保留经受消费检验的爆款,从而打通了优质低价的良性循环。
    互联网+线下门店,爆品打造之路
           名创优品崇尚精品思维,把用户体验做到极致。
    在名创优品目前的3000多个单品里,几乎每款单品都只有一两款型号。事实上,名创优品产品直接从工厂到店铺的“买断制”模式使之有不小的库存压力,但从侧面却也倒逼了其开发产品时的用心——只有打造爆款,才能降低库存压力。
     那么,如何打造爆品? 
           首先,挑选品类从市场调研开始。经过市场调研,在线上和线下热销的产中敲定产品品类,进行设计和包装;其次,让体验官进行免费试用。体验官从名创优品微信公众号的1000万粉丝当中选取,几乎都是“极客型”妆品达人,由他们进行试用,再根据他们的建议进行产品相关调整; 
          再次,新品上线的粉丝互动与推广。前期,名创优品通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法,快速积累粉丝,在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户超过1000万,成为一个超级大号。新品上线,名创优品跟业内达人紧密互动,并以融合产品的原创生活知识文章在微信公众号与粉丝及消费者互动;在线下,消费者一走进店铺就能看到显眼的新品上线海报。 
           除了原创设计打造爆款,名创优品还是占比两成的既有品牌合作定制款。 
    比如飞利浦的插座,名创优品挑选了其中线长1.5米和3米的两款,由飞利浦专门设计款式后,在名创优品的渠道独家销售。这样一来,不仅满足了消费者追逐品牌的需求,同时因为都是工厂到店和低毛利的模式,价格比市面上售卖的要便宜一大截。 
           名创优品在一定意义上抓住了中国实体零售崩塌的契机,顺应了中国消费市场转型升级的大趋势,用“有质感的低价”开拓了全新消费领域。颠覆了实体产业从产品开发者到消费者的单向过程,紧跟依附于互联网的消费新环境更替了旧的市场经验。在名创优品的产业生态中,消费者成为真正的意见领袖,于是获得消费主导权的消费者选择走入店里,“用脚投票”成就了名创优品的赢家地位。
     
     

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