农产品营销策划:打造一款有情怀、有温度的产品只需这三步!-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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农产品营销策划:打造一款有情怀、有温度的产品只需这三步!

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   传递情感的细节不仅可以增加用户对产品的好感度,更可以让产品深入人心,利于产品口碑的传播,有时候可能仅仅一句文案,一个动画,都可以打动用户,使其与产品产生情感上的共鸣,如何产生共鸣?企业在开始设计产品或服务时,要让产品有温度,有情怀;而“故事”就是温度和情怀的天然载体。
      在这里不赘言,给大家一个直观的例子:掌声谷粒。之所以写这个例子,绝不是因为他们的淘宝店或微信服务号平台做得有多好(不要幻想一个微信公众号能解决所有问题;就如同不要幻想有了一套宝马级的厨具,就能烧一桌美味佳肴)。事实上,这个台湾的大米品牌目前还未进军大陆,是一个小而美,小而精的农业品牌,推荐这个案例,是因为掌声谷粒卖的不仅仅是包米,更是在“贩卖台湾生活风格”,至今该品牌已有八年。
      掌声谷粒,这个品牌的模式很有趣,创始人探访台湾各地用心耕作的稻农,以文字书写、用影像纪录,发掘台湾农业的生机与商机,借着精致的手感包装与诚恳的农家记录,逐步建立起小小的农业品牌,并于2009年入围数位时代人气卖家100强,我们相信,这样的品牌经营模式的成功并非偶然,而是源自于精致饮食的生活需求,同时,也深深的感受到,在既有的农产销售体系之外,市场、消费者更需要的是:生活风格的提案者、饮食安全的把关者与产业创新的先驱者……
      
    掌生谷粒不是在做大宗或者日常的事情,是把每一个农业作者的收成变成一份谢天谢地的礼物,是来自土地的呼唤,为台湾依旧美好的事物掌声鼓励,这是掌生谷粒在这个市场上的定位,它不是生活消耗用品。创业者希望把农户的故事融入至产品中。每个产品蕴含着一个故事,而不是只有吃到嘴里的香甜味道。从开始售卖掌声谷粒的产品时,创业者就认为,随着播种结出来的果实,还有一个个真实、生动的故事。顾客吃到掌声谷粒的具有深厚情感的食品,除了获得口福,还能了解到在远方,有这么一群农夫的故事,理解掌声谷粒的价值理念。品牌要传递的是真实,让所有客户一边享受独特美食一边充满参与感地去享用台湾天然农产品。这是一个销售的地方,却丝毫没有那种浮躁的金钱感,更多的是产品的故事与回忆,让人感觉很舒适。
      
    现在很多企业都采用这种做法,但有些只是依葫芦画瓢,不伦不类。为什么?大多是本末倒置。先出产品,再附上个故事。这样出来的故事不是前后矛盾,就是牵强附会,无法打动人,而企业到底如何打动用户,如何与用户产生共鸣?
      产品故事化
      
    功能性依附+情感性依附=获得有长期用户。怎么获得长期用户?过去,消费者买枣子、杏仁等土特产,从商贩或商店里买了就买了,除了“等价交换”的商业行为,没有任何的连接点,更别提温情。
      
    但是,掌声鼓励及三只松鼠等品牌的成功案例展现了:将产品故事化,可以让产品生产者和购买者形成一个有着共同价值观、有温情的社区。他们不再仅仅是“买卖关系”,而是一种情感上的互助、共鸣关系。为什么要“产品故事化”?就是要形成这样一个温情的社区,获得有着强粘性的长期用户,就是铸造故事时,有做产品的思维。万不可凭激情,行云流水,但天马行空。
      
    做产品的思维有以下几点:
      
    心中有用户画像。明白这个故事写给谁看?即使你是写给普罗大众看的,也要想想普罗大众的“大众口味”是什么?比如:川菜的大众口味就是麻+辣,你只有辣,没有麻,就不是川菜的“大众口味”。同样,如果这个故事是以“感人”为主旋律,但没有任何泪点,就是失败的。
      
    心里装着用户,最根本的目的是:产生共鸣。有共鸣才有认同。让人们在产品的故事里看到他们“自己”。看到了“自己”的什么?可以是:似曾相似的经历,或一种情愫、一种情怀,或是一股急需的正能量。
      
    “故事”有利益点。比如掌声谷粒农产品,故事传达了两个和顾客切身相关的“利益点”:这些农产品是天然的,是放心可靠的,没有食品安全的忧患,完全是原产地直供,另外我们买的不单单是农产品,贩卖的更是台湾的生活风格,是对自然、对土地的敬畏,是对辛苦耕作农夫的致敬。那简单的一包米已超越了米的价值。相反用户读了你的产品故事,没有觉得任何“利己性”,那绝对是个失败的故事。于是乎,什么“情怀”,也是毫无意义的。
      
    简洁。故事要在“有可读性”的原则下做到简洁至极。“产品故事化”,不是写小说、写散文,尽情抒发。除非你如王思聪,让人有强烈的八卦欲;否则没人愿意花太长时间读产品的故事。

      
    所谓极致
      小米的产品态度:对细节的极致追求。“改改改…改改改…再改改改…”永远不厌其烦的改。用户用了我们产品是否会尖叫?是否会推荐给朋友?这是小米的两个终极KPI。它的KPI是尖叫点。看看乔布斯对苹果倾注的情感吧,就看到两个字:极致。  在苹果的鼎盛时期,苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”(Customer Scream),而不是“客户满意度”(CustomerSatisfaction)。这两种“度”的缩写都是CS,但二者大异其趣。符合预期与超出预期,从结果上截然不同,“尖叫”本身就是一种情不自禁的自我表达,它意味着二度、多度传播、推荐的可能性,而“满意”的传播力往往是强弩之末,行而不远。
      一个产品让用户尖叫一次并不算难,难的是让用户不断地尖叫。要命的是,每一次尖叫都在暗中扩张用户尖叫度,或者说都在暗中增加用户的钝感力。
      
    同仁堂的对联:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。”俗话说就是“货真价实”。说起来容易,做起来容易吗?同仁堂说:“修合无人见,存心有天知”。意思是说,在无人监管的情况下,做事不要违背良心,不要见利忘义;因为你所做的一切,上天是知道的。这是对自我的一种不断挑战。语言是有力量的,如果一个人重复一句话,别人就会信了,员工也信了,用户也信了。
      
    世界上有两种人,一种人没有自己的主体,世界把自己推到哪里就到哪里。另外一种人有自己的情怀,有自己的追求。来自台湾倡导有机农业的精心培育出来的粮食,用心的包装,每一包米都携带最温热敦厚的情感,与用户产生情感上的共鸣, 把产品做到了极致,下一步的美好自然就会呈现。
      
    乔老爷(1997年)说:要么天才,要么狗屎。
      是的,今天是0和1的时代。
      “99分、100分和101分之间,从量上看相差微小,在质上看何止天渊。100分实际值是0分,101分实际值是1分。用户体验是一个0和1的世界,是Nothing 与Everything的世界。两个世界之外,还有“第三世界”,即-1的世界。这是一个可怕的世界,一个我们可以称之为“市场黑洞”的世界。你的产品一旦坠入这个黑洞,自然就会万劫不复。“
      过去的时代,同一个行业可以有很多种存在。今天,互联网时代,要么全输了,要么全嬴,Nothing Or Everything。
      雷军说:“极致就是把自己逼疯,把别人逼死。” 你只有自己把自己往疯里逼,才能把别人逼死,自己才能获得巨大的满足感和满意感。
      你看,小米4每个月销售200万台。对于钢铁般坚硬的事实,说明小米是有效的,所以先别坚定性地质疑,如果还不学,就说明自己不够空杯心态。
      工业时代必须要管理。互联网公司的核心都是火车头,一个人做好,可以做一帮。腾讯从QQ作为火车头,到今天微信作为后车头。一件事情做好,其它都会来的。所以,极致是一种状态,不是一种功能。
      品牌即情感
      以前,品牌即品类;
      现在,品牌即情感。
      互联网品牌是创始人、产品与粉丝之间的一场“合谋”。产品的人格化品牌时代到来,一切的品牌将人格化。一切消费者将娱乐化。就像陈欧的“我是陈欧,我为自己代言”广告。
      罗辑思维说:“用死磕态度来干产品。”
      雕爷牛腩说:“用求道态度做一碗牛腩。轻奢餐。”还说,看得起歌剧的人才吃得起我的饭。

      什么是好产品?乔布斯重返苹果的时候,说苹果的产品糟透了,注意,他不是说制造糟透了。苹果对产品的理解,全盘没有提功能。“只有你的产品打动了人心,你的产品才告结束。”所以,产品的目的是打动人心。
      这就是产品的重要性。你的产品有没有感动你?如果没有感动你,如何感动别人?乔布斯付出全部心血,一年做一款产品。你做了产品,如果你自己不用,自己不感动,无情怀无温度,别人也完全无感。包括现在分享流行的“匠人精神”。今天的情怀不能光是普世价值观的逼格,要有自己的调性在里面。

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