互联网营销解密——连载 成功品牌营销方法(四)-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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互联网营销解密——连载 成功品牌营销方法(四)

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   如何塑造品牌

          主动传播力——主要在传,不在播
     

      天策行考量一个传播方案是否有效,重点在于考量这个话题能否传起来,至于企业主动去播,及如何去播,就看一个投入量的问题。话题的策划能让人传人,投入少量的播的费用就能获得很大的收益;如果话题传不起来,大家硬拼播的投入,这就是工业时代的行为特征了。

      比如前些年中国的企业界很流行那个标王,随要是成为了标王,和央视相关的所有媒体都会争相报道,就像上世纪90年代邻里之间发现谁家把桑塔拉换成宝马了,大家会争相口头传播:这家伙发财了,这家伙真有钱。

      所以“标王”这个概念,在开始的几年是具有传播力的。一是能在全国人面前表现这家企业很有实力,很有钱,在那个时代,大部分消费者都愿意买有实力企业的产品,所以如果你成了标王,当然同时会成为很多消费者心目中质量保证的象征。同时在渠道商眼里就是一个赚钱机会,央视广告天天轰炸,消费者愿意卖,渠道商生意就好做了,所以老经销商会向厂家要求主动压货,新区域的经销商会争相争取经销商资格。

      但近两年,“标王”的光环已经逐渐从人们的视野中淡去。大家发现,成了标王之后的很多企业因为资金链断裂被这个名头催速死亡,如当年的秦池;也有的企业虽然成了标王,别人有的质量问题他依然有,比如三聚氰胺。也就说大家热火朝天为标王传播了半天,发现“标王”的背后没有这么光鲜亮丽。

      当然,更重要的是,大互联时代的到来,媒体开始去中心化。80后、90后成长起来,一天几乎没有时间待在电视机前面。即便坐在电视机前,也就是看看足球、爸爸去哪了、非诚勿扰、中国好声音之类的节目,当然了,这些节目在互联网上也随时能看到。电视的接受群体被不断分化,消费者更多是利用碎片时间消费电视的内容,但已远离坐在电视机前静静欣赏节目的形式。

      今天的什么话题可以引起传呢?这是可以预期的吗?

      当然可以,一个很有效的思考方法是,只要这件事情大家乐于参与,这件事情就容易传开。用一个对比大家兴许能容易理解关注话题的转变。

      我们在三年前,看到斯比尔伯格或张艺谋导演某个大片即将上映的时候,一般的吸引眼球的点都是多少亿美元的巨制投入,超越历史的阵容。这个时候人们就会想,这么有名的人,花了这么多钱,究竟做出了一个什么文化作品呢?毕竟大家很关注有名的人花很多钱干的是什么事。

      但这两年你发现大家关注点没在这了,去年郭敬明导演了个小时代,投了2350万,收了票房4.83亿,让过去的大导演们都亮眼了,拍电影还有这么个玩法。

      一边是“粉丝圈”的狂欢;一边是网上铺天盖地的恶评。6月27日《小时代》如约引爆,单日掠下7300万元票房,打破2D电影首日票房纪录。不仅如此,其上映首日排片占比达到45。01%,而在北京的海航天宝国际影城和紫光影城,全天仅排《小时代》一部电影,这种碾压式的排片节奏彰显着属于“小时代”的疯狂。

      从与腾讯、人人合作到《小时代》嘉年华的疯狂抢票,再到和LV、菲拉格慕等奢侈品大牌合作;从拥有过亿粉丝的主创人员在微博上的“狂轰滥炸”再到上海电影节郭敬明的高调夺奖;《小时代》从制片方到发行方,从导演到演员几乎是“用生命在宣传”。其营销模式完全主打新媒体营销,辅以传统的电影营销方式,利用新媒体的平台,结合O2O的营销模式,力图更有效地触及目标受众。“地球人”已经阻止不了《小时代》的营销攻势,即使差评如潮。

      持久吸引力——品牌不能做成快消品

      快消品可以做成品牌,但品牌不能做成快消品。

      过去在服务一些国内500强粮油企业的时候,一些企业注册了一大批品牌,如果一个品牌因为质量问题卖烂了,就换一个品牌卖。甚至一些企业的高层都认为这是合理的事情。这样很难形成品牌的积淀,形成消费群的好感。

      在这方面我们需要向可口可乐学习。时代的主题是什么,可口可乐就是什么。

      时代的主题是乔丹,可口可乐就是乔丹的精神;时代的主题是刘翔,可口可乐就是刘翔的精神;时代的主题是汪星人,可口可乐就是汪星人的代言!虽然可口可乐就是一罐糖水,但他却在经营着永不落伍的品牌精神。
     

      一个品牌的吸引力,主要表现在品牌与其准消费群体消费价值诉求之间的相关性高度。相关性高,对消费者的吸引力越强;而一个品牌要形成持久的吸引力则需要品牌拥有强健张力的文化。文化的生命力非常强,富含高社会感染力文化的品牌,其品牌的号召力及影响力是行业的风向标。

      但在大互联时代,人们被各种意识形态的内容包围,社会逐渐呈现出各种文化现象,而且时刻可能变迁。社会多元化价值形态崛起,而其生命周期非常短,企业最初塑造的灵魂很容易伴随社会主流价值简短的生命更替而失去观众。如此,企业品牌经营成本将日益剧增,而产出比逐渐下滑。于此给企业品牌文化塑造带来了空前的难度,达到持久吸引力的品牌效果成为所有企业的珠穆朗玛峰。

      在如此困境下,塑造出强劲吸引力的品牌,在不动用雄厚资本援助之外,企业更多需要对未来2年、5年,国家对社会主流价值文化政策的把控,以及企业所定目标市场人群消费形态,意识形态的演变方向。除此之外,还需要对行业领头企业对社会主流价值文化引导方向进行评估,这一点,加多宝绑架“中国好声音”品牌文化延伸案例,具有高度借鉴意义。

      加多宝,正直于王老吉白热化战争阶段,耗巨资捆绑好声音,其主要价值不仅在于品牌的曝光率,更多体现在一瓶下火的产品与“中国梦”、“个人梦”、“音乐梦”联系在一起,深程度地将加多宝空白的品牌文化与消费者乃至大众紧密地与梦想联系在一起。

      通俗地讲,一流企业卖文化,卖消费者亟需的精神物质。如何融入消费者的精神世界,要么被企业引导,否则就需要跟随消费的精神世界。

      自然销售力——如何让品牌成为一种代言

      企业最高境界是卖文化,而企业生产产品的最高境界则是达到自然销售。企业生产出来,不用发愁,产品一销而空。当然,这是天下所有人共同梦境,非常有难度的梦想。作为企业的终级目标,可以!

      上文提及,企业、品牌需要拥有迎合准消费者的价值观的文化,这是务虚部分。企业获得持久的吸引力,产生自然销售力还需要极致的务实精神——产品力。仅当品牌的文化与产品的产品力都能够高度和消费者形成高度的和谐,如此企业品牌和产品才能够持续发出与消费者保持同一频道的信号。

      下面,咱们回顾一下天策行与娃哈哈合作作品。

      娃哈哈启力为什么做正能量。
     
      2012年,正能量这一词横空出世,这一年,娃哈哈的一款正能量饮料——启力,也横空出世。
      作为一款与红牛针锋相对的作品,启力在配方上对比红牛也做了针锋相对的调整。天策行在接到娃哈哈的邀请后,把启力和红牛做了详细的相比研究。
      启力在牛磺酸、左旋肉碱等正向促进的原料商做了增加,硫磺酸具有4大功能:

    促进婴幼儿脑组织和智力发育;提高神经传导和视觉机能;改善内分泌状态,增强人体免疫 ,改善记忆。

      而左旋肉碱具有促进脂肪转换成能量,缓解疲劳的功能。而对于具有刺激性的咖啡因,则做了减法。这款作品与红牛单纯强调提神相比,更注重人体正能量的提升。

      反观红牛,作为世界能量饮料的代表,成也萧何,败也萧何——因为“困了,累了喝红牛”成就了能量饮料,也因为红牛当前的迷失,制约了行业。

      95年-03年,中国严彬系的红牛沿袭了欧洲马特希茨系红牛体育营销的操作手法,诉求“困了,累了喝红牛”,着力将自己打造为补充体力能量的代名词,红牛逐渐成为汽车司机、棋牌室、工厂蓝领的必备品。2003年,非典的爆发性需求使红牛的诉求由功能走向务虚,03年4月,红牛将自己的品牌内涵定位为“动感、国际、活力”,新的广告语“我的能量,我的梦想!”2012年,延续“梦想”、“有能量,无限量”,“有能量,创造新传奇”出街,“无限量”表现为杰布·克里斯的飞行传奇——红牛正在试图用一罐饮料去承载人们成就传奇的梦想。

      体育营销的操作思路使红牛越来越像提升体能的运动型饮料;动感、挑战极限的诉求使红牛的消费群向脉动、尖叫、激活漂移;而困了累了喝红牛的直接功能诉求又正面临着王老吉之类的饮料的瓜分。

      如果跟随红牛,启力必然面临和红牛一样的迷失!

      红牛迷失之源:沿袭欧洲体育营销的成功思路,强化了补充能量,表达了国际化价值;而同时忽略了中国传统价值,忽略了提神醒脑。

      中国消费者怎样对待健字号的功能饮料?

      为红牛贡献50%销量的市场在华南,而华南的核心渠道在棋牌室,车间;都市白领对健字号的饮品保持警惕和敏感,选择性接受;中学生和家长更容易接受,中国的中学生感觉学习成绩是最大压力的占72.8%,近一半的被调查者平均每晚学习在3个小时或3个小时以上,61.74%的被调查者每天平均睡眠时间不足8小时。

      所以做补充能量市场,更大的是要做脑力劳动者市场。这块市场是突破红牛影子的一个必然的选择。

      正向持续能量而不是短时刺激的,持续醒脑提神——是启力与红牛在配方上的差异点;瓜分红牛的棋牌室市场,启力醒脑提神,区隔红牛做中学生市场,启力醒脑提神,走出红牛的补充体能的影子,还是醒脑提神!

      区隔红牛——红牛做体力能量,启力做醒脑提神能量,红牛做刺激能量,启力做正能量。

      正能量,醒脑提神喝启力。2012年底,娃哈哈与腾讯合作,启动了正能量之旅。在消费者心理,娃哈哈摆脱了红牛的阴影,开辟了一个正能量的能量饮料市场。


     

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