睡眠产业专题:谁会是下一个脑白金?-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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睡眠产业专题:谁会是下一个脑白金?

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •      (一)风雨飘摇20年:保健品行业发展的五大阶段
      第一阶段:80年代中后期,蜂王浆在市场上的畅销,带动了整个中国保健品市场的首次繁荣。中国的保健品由几千年的民间偏方产品、中药调理,一跃成为具备市场化规模的庞大产业,进入90年代后,“人参蜂王浆”终于将蹒跚起步的保健品推上了高峰期,老百姓手头富裕后的保健潜意识被激活,这一微妙的心理变化成就了保健品市场。
      第二阶段: 90年代初“中华鳖精”请到了世界田径队伍“马家军”做形象代言,马俊仁说,东方神鹿王军霞在奥运会上取得好成绩是喝了中华鳖精,于是全国人民都信了,消费者趋之若鹜,仿佛喝了“鳖精”后就能像“马家军”的运动员一样健步如飞了。短短几个月间,市场冒出了数百个“鳖精”品牌,从口服液到冲剂,从药品到食品,都跟“鳖”攀上了“亲戚”关系。1995年,《焦点访谈》曝光了制作“中华鳖精”的过程:偌大一个鳖精厂仅有一只鳖,还是养在后院的池子里。那成箱运到市场的鳖精产品只不过是红糖水。于是,一夜之间,一只老鳖烧20吨“中华鳖精”的事实传遍大江南北。“鳖精”在声讨声中慢慢的淡出了历史舞台,但带来的却是保健品行业的“首轮信任危机”。
      第三阶段: 90年代后期,“太阳神”成为第一个打响的保健品,“太阳神”通过主流媒体的广告投放,火遍全国。
      太阳神的成功带动了整个保健行业的跟风模仿,保健品队伍从这个阶段开始壮大,其中最具代表性的红桃K集团瞄准“农村补血市场”,成功开发补血产品,通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播,组织庞大的营销队伍挺进农村,迅速打开了农村市场,在几乎没有竞争对手的情况下取得了出色的销售业绩,这种“快、准、稳、狠”的打法将红桃K推向了颠峰。
      第四阶段:借行业盘整之际,第四代保健品企业杀出来,其中最为杰出的代表无疑是三株。三株以传单、义诊、墙标作为三大法宝,15万营销大军、 600多家子公司撒向全国,1996年三株口服液单品销售额高达80亿。其他的保健品也纷纷跟进,只见一个个火爆的产品纷纷涌向市场,保健品行业市场总额一举冲抵500亿的历史最高点。
      1996年湖南常德的退休老工人受“三株有病治病,无病保健”的广告打动买了三株口服液同,服用后死亡。其家人一纸诉状把三株告上了法院。该事件引起轩然大波,20多家媒体做了“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的报道,这就是轰动全国的“常德事件”。
      三株在最辉煌的时候重重地摔了一跤。“常德”事件后,“三株”衰退,其他保健品企业也难以延续以前的辉煌,保健品行业引发出“第二轮信任危机”。
      第五阶段: 第五代保健品营销的最大特点是不按常理出牌,把市场营销的战术发挥到了极致。无论是脑白金神奇的“礼品诉求”,还是“哈药集团”铺天盖地电视广告,其营销手法和专业程度都达到了登峰造极的地步。
      综观保健品行业发展史,除了脑白金外,其他品牌可谓“你方唱罢我登场,各领风骚三五年”!
      随着消费者理性的回归,保健品行业全面陷入信任危机人们对保健品产生了质疑,媒体暴光、舆论围剿,以及相关政策的不断完善,大批企业倒了下去,整个行业受到冷落,因此可以用“惨烈”来形容的市场竞争态势。
      当国内保健品行业出现危机的时候,一些“洋品牌”却瞄准了中国的保健品市场,如位列世界500强前的美国杜邦公司的系列产品已经陆续进入中国;早已进入中国保健品市场的 安利公司,借着中国奥运会的旗帜把纽崔莱与体育和健康联系在一起;宝洁等国际品牌也在进入中国保健品市场。
      “洋品牌”的进入,使中国的保健品企业生存举步维坚。朝阳行业的“夕阳模式”,是现今保健品行业企业发展的瓶颈。“信任危机”的阴云一直盘旋在保健品行业的头顶上挥之不去。
      (三)保健品行业潜藏的睡眠市场
      或许有的企业会问:保健品行业发展到这一步,难道真的没有“翻身”的机会了吗?
      那倒不是!
      作为一家实战型营销策划公司,我们经常会遇到这样的情况:很多保健品客户兴致勃勃的拿着产品咨询我们,然后神采飞扬地跟我们说他的产品怎么怎么好、效果怎么怎么好。在他看来,这么好的产品,只要经过策划公司稍加策划和包装,就立马上就能畅销全国、风生水起。
      事实上,“好产品并不等于好市场,产品好不等于消费者就能买单”这是天策行在从300多家企业咨询案例中总结出来的!一个产品在市场上能够真正成功,除了产品力、策划力和执行力外,更加关键的一点是要能够满足市场需求。保健品经过20多年的市场洗礼已充分证明,类似于亚健康、高血压、高血脂类的市场仍处于有需要无需求阶段,针对这样的市场,你的产品效果再好,宣传力度再大,倘若消费者的需求不够强烈,也难以取得突破。
      保健产品的推出一定要找准契机,什么是契机?红桃K在太阳神大获成功之后,瞄准并开辟农村补血市场,就是契机!“苹果”公司将手机做成了智能化、娱乐化大举成功后,三星、小米等纷纷跟进,这就是契机!羊胎素曾经火遍全国,但如今的羊胎素已在人们的消费观念里淡出了,你要是现在再推出一个羊胎素产品,只有死路一条!而蛋白质粉、维生素E经过安利等品牌的教育,已被消费者所接受,其中角燕G蛋白之所以取得成功,不只是营销模式上的成功,也是整个“蛋白概念”的成功。
      因此,保健品企业下一步要做的是选择好市场,即找到“需求市场”,其次才是为这个市场开发一个好的产品。
      那么什么是“需求市场”!
      我们来看一组数据:
      1997年,脑白金上市,掀起百姓抢购热潮;
      2000年,脑白金销售8.01亿元,上缴税收1.01亿元
      2003年,脑白金销量突破1亿瓶
      2005年,脑白金捧回保健食品行业第1个“连续5年销量第一”的 “荣耀杯”;
      2007年,国家统计局数据表明,脑白金连续6年蝉联睡眠类保健食品销量第一。
      截止2007年 “脑白金”就以10年累计销量突破100亿元坐稳了保健品老大的位置。
      我们再来看看“脑白金”的成功之道!
      1995年,美国出版了《褪黑激素的奇迹》一书,3个月时间,这本书卖出了约10万本。这是一本充满狂想、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作,它着重介绍了褪黑素的功用,褪黑素不仅被说成是一种天然无害的安眠药,而且根据初步的动物实验结果和理论猜测,被吹成是一种“美妙的激素“,能够提高免疫能力,治疗癌症,预防心脏病,增强性能力,抵抗衰老,返老还童,延年益寿等等。但经美国医学界人士通过多种渠道的反复澄清、警告,这股褪黑素热很快在美国平息了下去。目前褪黑素作为食用添加剂,在美国的超级市场、健康食品店、药店还可以买到,也相当便宜,一个月的用量不到十美元。在瓶子上说明的功效只有“有助于睡眠”一条,下面用小字注明“未获美国食品和药物管理署(FDA)证实”。
      1997年,一个刚刚经历一次惊天动地商业失败的史玉柱却拾起了这本“圣经”开始在江苏南部的一些中小城市悄悄地推销起褪黑素产品。他给产品取了一个很蛊惑人心的名字:脑白金,并为“脑白金”编制了一套业余人士似懂非懂、专业人士笑掉大牙的理论——“脑白金”的说明书中说:“人体的司令部是大脑,大脑的总司令是大脑中央的‘脑白金体’,其分泌物为脑白金,它控制着人体的衰老程度。”
      史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的,他说:“脑白金”有两种主料,褪黑素和低聚槽,辅料为茯苓、山植和水。中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是:“改善睡眠,润肠通便”。
      借助广告的神奇功效,脑白金打开了中国市场,一向对保健品谨慎有加的消费者,此次却为脑白金大方的买单。在全国保健品整体回落30%的情形下,脑白金销售量却成倍的增长。
      史玉柱既没做胶原蛋白,也没做降糖、降压的保健品,而是瞄准了保健品中的“睡眠市场”,并通过“送礼”和“孝敬父母”的诉求,轻轻松松就把产品卖了出去!
      我们再看另一组数据:
      2010年,世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊病人的调查,发现有27%的人有睡眠问题。而中国睡眠研究会公布的最新睡眠调查结果则显示,我国成年人睡眠障碍发生率为38.2%,高于国外发达国家的失眠发生率。金融危机爆发后,上海、广州、深圳等都市人群失眠比例增加两成以上,而有睡眠障碍人群比例更是多达近四成。睡眠成为整个国人亚健康中的头号敌人,伴随对于睡眠的各种保健与治疗,睡眠行业正逐步崛起为一个新兴的超速发展的行业,据不完全统计,其整个市场的潜在价值,预计达到年度1200亿元的消费格局。
      睡眠产业是个全新的新新产业,在欧美发达国家,已经渐成规模,而在中国却是个全新的产业。像互联网在发展伊始不被注意一样,睡眠产业的发展也在逐步走向认知的过程中。
      天策行认为,开发“助眠功能”的保健产品是下一轮消费高潮!
      (三)睡眠市场下呼唤“下一个脑白金”
      如果做睡眠市场,那我们的机会点在哪里?
      目前国内的保健类睡眠市场的竞争格局还不稳定,没有形成稳定结构。脑白金的年销售额在10亿左右,睡宝珍维胶囊、睡宝片、安神补脑液均不足2亿。
      此外。市场上睡眠类产品的目标人群细分不是很充分。睡宝片定位年轻女性,睡宝珍维胶囊定位老年人群和送礼人群,安神补脑液定位所有失眠人群。
      脑白金是目前唯一的睡眠类强势品牌,那么在睡眠经济的浪潮下,保健品作为“睡眠产业”的重要组织部分,将会有巨大的扩张空间。但问题的关键是,谁能深入研究“睡眠产业”,抓住先机,精心策划,走出传统保健品,谁就会成为下一个脑白金!
      (四)保健品行业的出路
      找到了保健品的定位,那么我们如何将它卖出去?这就是所谓的“营销模式。
      “营销模式”是指产品与消费者之间的一种放心、安全的交易方式,其中最具代表性的就是现在各个行业正在通用的体验营销。如家居建材行业打造的样板间和手机店的真机体验都是采用的体验营销模式。
      现在保健品行业的过度竞争已成为普遍状况,市场环境恶劣,竞品太多,新产品一上市,就被迫陷入与对手的肉搏战中。当前的安眠药品类由于具有上瘾性,使很多失眠患者望而生畏,也因此使具有“诱导自然睡眠”作用的保健品大行其道。因此,未来睡眠市场的流行产品将是无副作用的健康安眠药品,以及具有安眠作用的新型健康食品。
      因此,保健品企业可将主要精力集中在研发上,形成自己的品牌附加值和竞争力,并通 “睡眠诊所”打开市场,即由现在的保健品生产商转换为服务商。通过整合资源,以“咨询+体验+营销”的方式创新营销模式, 如通过睡眠诊所提供一系列促进睡眠的相关服务:处方药物、助眠保健品、助眠书籍、助眠设施、禅宗闹钟、防噪音干扰耳塞等。
      保健品企业家们,若你们公司的发展存在着难以成功进化的风险,你还能淡定从容吗?
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