东北白酒品牌营销如何撬动主流之门?-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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东北白酒品牌营销如何撬动主流之门?

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   东北三省特产丰富,常被人们形容成好山、好水、好粮、好人之地,事实并不夸张,长白山、大小兴安岭闻名全国,松花江、嫩江、辽河水清甘洌,高粱、小麦、玉米、水稻等农产品品优质良,东北人实在豪爽。因此,我们说,好山、好水、好粮、好人,造好酒。据此,有业内专家提出中国白酒东北产区的概念,更有人提出,东北地区处于世界三大黑土带上,除了东北黑土地外,还有两块分布在乌克兰大平原和美国密西西比河流域,都是盛产美酒之地。
      目前,中国东北白酒企业产销量已达65万吨,占到全国白酒总体份额的16%左右,但却因为品牌缺失,东北白酒一直给人一种低端白酒的印象,东北白酒品牌难与川默产区白酒和豫鲁苏皖产区白酒品牌相提并论,至今未建立起具有全国影响力的白酒品牌。业内专家哀叹,这简直是东北白酒的悲哀。
      阿基米德说过,给我一个杠杆,如果它足够长,我就可以撬动地球;东北白酒何处寻求足够长的杠杆呢?通过谁来给力撬动这个杠杆呢?北京天策行品牌营销策划机构认为,东北白酒需要的就是品牌,而撬动品牌的给力点包括政府、白酒企业、白酒渠道商和消费者。
      从产品价格竞争进入品牌价值竞争
      新世纪的十年,是中国白酒风起云涌的十年,当然也是东北白酒艰难挣扎的十年,全国其他白酒品牌已经呼风唤雨,东北白酒品牌却刚刚起步。尽管有一些东北白酒品牌也打入关内市场,但基本上停留在低端产品的价格竞争层面。包括老村长、道光二五、北大荒、大泉源、龙江家园等品牌。
      好酒为什么卖不上好价钱,却只能在十几块二十几块钱之间拼争,销量不小,利润却很低,成为中国白酒行业最辛勤的搬运工。很简单,别人通过品牌做营销,东北白酒贴上商标卖酒,别人通过品牌价值的提升创造超额利润,东北白酒通过价格白刃战赚取血汗钱。
      东北白酒业者何尝不想进行品牌营销,说起来容易做起来难,谈何容易。抢占中高端白酒市场,通过品牌实现超额利润,曾经是中国所有白酒走出的一条品牌营销成功之路。为什么东北白酒走不通,东北白酒品牌差距在哪儿?北京天策行品牌营销策划机构认为,核心原因还是品牌运作能力问题,以及在既得利益与战略利益之间取舍的抉择。我们抛开资本和人才来说品牌,东北白酒品牌运营缺少灵魂,除了纯粮酿造和价格便宜,不知道广大关内消费者还能说出多少东北白酒的品牌特征,然而,这些并不是东北白酒品牌的核心和灵魂。我们认为,东北白酒品牌必须要有几家实力型白酒企业站出来,全面进行东北白酒品牌打造,结合东北独特的山水粮人资源优势,以及东北独特的文化特征,为东北白酒品牌注入独特的品牌内涵,强力塑造东北白酒品牌价值。
      有人说,看上去东北白酒不但不输于关内白酒,甚至在某些方面大大优于关内白酒,但事实却是东北白酒地位确实不高。北京天策行品牌营销策划机构认为,东北白酒已经错失了中国白酒品牌黄金发展期,如今再靠概念、文化、理念等感性思维来打造白酒品牌恐怕有些难度,唯有走品牌营销的完全市场化道路,就是通过全方位地市场运营,逐渐彰显并走出一条品牌化的道路。实现这样的道路,东北白酒品牌还要做好以下几个方面的工作:品牌定位、品牌文化、品牌概念、品牌元素、品牌质感、品牌传播、品牌关系等。
      从资源消耗向资源整合迈进
      我们对于东北白酒的研究发现,各白酒品牌企业也在尽力争取各种资源的有效利用,地域优势、政府政策资源、资本的引入、人力资源的引入等等,似乎中国其他白酒企业做的事情东北白酒企业也在做。因此,很多东北白酒企业便提出了这样的问题,为什么我们该有的都有了该做都做了却仍然无法实现追赶的目标?
      究其原因,似乎一语可以道破,就是资源整合。别人是在整合资源前进,东北白酒企业是在踩着资源前进,当然不会产生同样的效果。不要以为企业进行了技术改进就可实现技术跨越,不要以为企业引进了几名白酒职业经理人就实现了人才的升级,不要以为给商标贴上历史的标签就表明有了品牌文化,一切都不是想象的那么容易和简单。北京天策行品牌营销策划机构认为,白酒品牌的整合营销是一个艰难而痛苦的过程,在这一过程中,企业必须付出超凡的精力和努力,才能够使品牌在整合营销过程中实现升华,建立起品牌价值,提升品牌形象。
      从资源整合的角度来分析,白酒品牌营销需要从以下几个方面入手:技术品质资源的升级与优化、政策资源的倾斜、历史文化资源的提炼、与时尚消费文化消费心理的对接、公共关系资源的搭建、媒介传播资源的综合利用、区域自然资源的借力、渠道商业资源的炮制、消费群体资源的互动,等等。回顾东北白酒品牌发展的历史,往往具备这样的资源,却忽略了在优化、倾斜、提炼、对接、搭建、综合利用、借力、炮制和互动等关键动作上的发力,导致资源无法实现整合,品牌营销效果大打折扣。我们认为,包括老村长、道光二五、洮儿河等曾经走出东北或正在走出东北的白酒品牌,普遍存在着品牌营销的自我性,缺乏与市场建立起良性沟通的机制和有效途径,常常以一种我行我素自说自话的品牌营销态度面对市场,面对低端消费尚可,一旦走向中高端将举步维艰。
      从品牌到品牌创新和品牌创意
      套用中国军队常常说的一句话,要打造一支能够打胜仗能够打硬仗的军队。军队靠什么做到这些,一方面靠作风过硬的队伍,另一方面靠精良的装备。东北白酒企业恰恰缺少精良的装备,全国其他白酒产区的品牌具备了跨区域打击甚至是洲际打击的能力,而东北白酒产区品牌却只具备区域内打击的能力,有些品牌甚至连区域防打击能力都没有,只能蜷缩在农村和角落里搞巷战和游击战。
      东北白酒品牌如何做出突破,进行品牌创新和品牌创意尤其必要。纵观东北白酒品牌,可以发现一片混乱,特色特点不多,虽然进行了一定的品牌创新和品牌创意,但显然力度不够,也不够全面。当我们看到龙江家园推出“中国白酒粮心产区,开创爽朗酒体风格”时,一方面感觉到它的孤傲与无助,另一方面看到企业勇于向前的创新精神。如果我们再拿其与水井坊、清样、洋河蓝色经典等白酒品牌的创新与创意相比,恐怕真的是小巫见大巫了。当我们看到通化大泉源酒业推出的泉源御酒时让人眼前一亮,而当我们看到仓库里跟瓷器工厂一样的各种颜色的瓷瓶时,差点晕过去,一个品牌无法形成统一的风格,难怪当大泉源的所有产品展出时,很多人会认为其为山寨白酒企业。北京天策行品牌营销策划机构认为,品牌创新离不开品牌的发源,因此,创新就不能够离开圆点太远,而品牌创意就更不能采取模仿的路线,真正做出自己的创意来才是根本。
      东北白酒品牌必将走向复兴
      我们很高兴地看到,东北白酒企业正在向着一条市场化的正确道路前进,虽然它们起步较晚,但却力道十足。相信,随着东北白酒业者品牌意识的不断加强,东北白酒品牌一定会撬动主流之门。北京天策行品牌营销策划机构时刻关注着中国白酒企业的成长,我们也希望东北白酒能够后来者居上,真正走向复兴之路。
      作者利均,北京天策行品牌营销策划机构专家
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