海天酱油品牌策划如何突破?-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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海天酱油品牌策划如何突破?

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   查显示,在我们平常的生活中,消费者吃的最多的酱油品牌,是海天酱油,比重高达37%。其次,是李锦记和金狮酱油。而消费者之所以吃海天酱油的绝大部分原因,是因为它的口味好,而不是冲着它的品牌。海天以产品品质征服大众的胃而不是品牌,这让我们较为担心。曾几何时,我们见过很多品牌,产品很好,但是缺乏适当的宣传推广,导致最终沦为二线,无缘参与寡头的竞争。
      而海天酱油品牌策划,也仿佛始终差了一步,而这究竟是什么呢?
      巧占消费者心智,究竟是好是坏?
      对于酱油来说,消费者普遍不认可附加功能型酱油,对于铁强化酱油更是没感觉。海天在推出草菇生抽及金标生抽这两款铁强化酱油的时候,就是慎之又慎。恐怕一推入市场,产品就死掉。于是,在其他酱油厂商大打功能牌的时候,海天另走了捷径。不宣传产品补铁的概念,而是将重点转移在了消费者普遍的认知上,将自然属性的卖点突出宣传。消费者本对草菇生抽的认知度居高,看到又有补铁功能,自然不会拒绝。就像他们自己说的“买酱油还能补铁,岂不更好”。在消费者心理,海天的草菇生抽就是草菇生抽,而不是铁强化酱油。
      靠较好的卖点来带动消费,是海天酱油品牌策划的英明之处。但是。这是不是也影响了下一步的发展规划和产品定位宣传呢?天策行认为是的,从海天酱油品牌策划的持续性讲,海天是失败的,一款铁强化酱油,没有在消费者心理留下应有的印象。即使这款产品通过各种方法和渠道赢得了销售,也是与最初的产品定位和畅想所不符的。
      经销商策略是否故此失彼?
      海天的产品之所以过硬,是因为其拥有全球领先的生产技术。海天的生抽与其他强品牌的酱油相比,留香较久。我们在超市的酱油货架附近随意采访了几位消费者,他们对海天生抽的普遍评价都是“很增鲜,能够满足做任何菜的需求”。这对于中国的各种菜系,尤其是餐饮企业来说,无不是最大的保障和卖点。不得不说,这是海天产品取得成功的关键因素之一。
      在海天的各个区域市场内,每一个区域都设置两个或以上的经销商,这就防止了一方独霸的现象。海天将主动权掌握在自己的手中,这不仅减少了运营过程中管理控制脱节等问题,也使得经销商之间的竞争更为激烈。海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖,所以海天只用了极少的代价便完成了深度分销工作。但是,由于僧多肉少,使得海天的区域市场互相杀价,经销商的利润相当薄。导致终端销售出现了问题,究竟怎样制定经销商策略,才能皆大欢喜,这是海天在管理中应当重视的又一步。
      内忧外患,光靠创新还不够
      在海天之后,还有港资酱油品牌李锦记,和老品牌金狮酱油。李锦记是海天比较大得竞争对手,在全国的任意一个产品货架上,只要有海天的地方,就有李锦记的存在。两方交火,势不两立。蚝油是李锦记的明星产品,也是李锦记率先研发并生产的,无论是从产品研发,到工艺,到市场,到销售还是到宣传,都可谓十分成熟,在酱的方面,李锦记也很有优势。再加上在产品推广方面做的很好,在各种美食活动上现身,李锦记在消费者心中的认知度和品牌地位很高,这是海天应该引起重视的下一步。海天虽然产品很多,但是只在酱油上比较拔尖,对于耗油以及其他产品,优势并不十分明显。对于海天来说,能否不断开发新的产品,在大众心中占有品牌地位,不仅靠的是过硬的产品,研发的创新。还要多靠与消费者的互动和与终端的连接,这样才能使得消费者不断意识到海天的品牌形象,从关注产品本身转为关注品牌策划,以及信任海天,认可海天。
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