保健品营销策划何时再出经典?-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
天策行
企业大脑+事业合伙人
大健康产业首席品牌顾问
保健品营销策划何时再出经典?

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   二十年的发展,中国的保健品仍然无法从本世纪初的爆发式繁荣中解脱出来,再无经典的营销策划案例,所有的保健品营销策划专家和企业似乎就此沉寂了,全国保健品似乎只有史玉柱的巨人集团在折腾黄金系列。
      当然,也有声名鹊起的保健品新势力在崛起,但总觉得差了点儿保健品的味道——劲酒因为大打保健酒的大旗而闻名遐迩,蒙牛冠益乳获批国食健字标志着乳品企业正式涉足保健品领域,碧生源将中国传统的茶与保健品有机融合广告全国,东阿阿胶扛起文化营销的旗帜老树开新花,茅台五粮液(携白金酒和黄金酒)像两个绿豆苍蝇叮着保健品这颗鸡蛋的些许缝隙。原来保健品市场如此之繁荣,但仔细分析其中却有几分酸楚的味道。劲酒主打健康饮酒文化,并未将保健作为核心要素;蒙牛冠益乳更是主要功能乳品的旗号,如果不是有心的消费者尚难发现其已冠上国食健字的小蓝帽;碧生源减肥茶和常润茶虽说大大方方地亮出保健品的身份,却也时常走在危险的边缘。
      曾几何时,产品上因为有那个卫食健字的小蓝帽而骄傲,那些所谓的普通食品和食特准字产品常常对这个小蓝帽羡慕不已。时过境迁,这些明正言顺地获得了国家国食健字批号的保健品却有些羞羞答答,尤抱琵琶半遮面,不敢大大方方地示人。原因就是保健品曾经的辉煌给人们造成的伤害,至今仍然记忆犹新,虚假宣传、夸大宣传、冒充药品治病等现象曾经让广大消费者防不胜防,从而也让保健品这一充满荣耀的名词演变为具有些许贬义的词汇,这就是为什么很多企业不愿意过多地提及保健品的原因。
      如今,距离那个疯狂的保健品时代(曾经被为全面补钙时代,或者全中国男人补肾时代)已经十年过去了,但似乎保健品营销策划还处于那个可怕的梦魇中,无法自拔。
      如果时光倒推十年,中国白酒企业还处于秦池、孔府家、孔府宴的疯狂广告笼罩下,然而,短短十年间,中国白酒营销已经走上了非常成熟的时期,中国白酒在走过盲目的价格战、广告战之后,逐渐走向了品牌营销时代,中国白酒市场中也形成了一批具有强大影响力的有价值的品牌,包括五粮液、茅台、郎酒等品牌都已成为价值数百亿几十亿的品牌。这样的成就有赖于整个行业营销人的痛定思痛和不懈地努力。
      同样是十年前的折戟沉沙,中国保健品业却在这十年中完全蛰伏起来,虽然中国保健品业仍然保持着强势的增长势头,但却难见与其他行业相比应有的辉煌。说起中国保健品营销,北京天策行营销策划机构专家利均指出,有两个主要因素是困扰中国保健品行业发展的最大桎梏:一是,中国保健品行业在过度发展过程中忘记了自己发展根本,脱离了中国保健品千年来赖以生存和发展的根基——中草药,很多保健品品牌因为与传统中草药有关而妄自菲薄,比如东阿阿胶这一具有千年传统的保健品却没有因其悠久的历史而获得溢价,反而因此而降低了身份和品牌价值。市场上充斥着以西医为根基的片剂、胶囊、口服液等,反而是这些产品占据了保健品的上风。二是,在鱼龙混杂的一种市场状态下,各保健品企业因为拥有巨大的利润空间,于是为了竞争,就开始大打广告战,一时间,夸张的保健品广告占据了各大电视台的黄金时段。通过广告的狂轰滥炸,将那些本不属于中国消费者饮食和保健习惯的保健品推到市场前沿,于是成千上万不明就理的消费者盲目地被保健、被补钙、被调理。
      那么,中国保健品市场的方向在哪里呢?北京天策行营销策划机构专家利均也提出了两点建议:一是,开发符合中国传统保健文化为基础的保健产品。这一点,保健品要向中国白酒行业学习,尽管改革开放到如此程度,但白酒行业仍然保持着中国传统白酒文化的根基,因为千百年来形成的消费饮酒文化是很难被改变的。保健品虽然没有像白酒这样强大的文化根基,但却有着与白酒相似的历史文化遗产基础,无论是原材料、生产工艺,还是保健文化和传统,都在中国拥有了上千年的历史,这才是中国保健品行业赖以生存和发展的根基。二是,保健品营销要走品牌营销和文化营销的道路。在这方面,利均先生也提倡保健品企业向白酒企业学习。一个行业的发展,没有一个具有强大品牌力的品牌群体是无法实现行业振兴的。保健品曾经比白酒行业国较早出现品牌集群,但由于种种原因,很多品牌已经消失,究其原因,就是因为品牌建设方面的问题,造成品牌根基不稳。曾经有这样的形容,当初,广告就是保健品品牌的保健品,只有吃上广告这样的保健品,保健品品牌才有力,显然靠广告支撑起来的品牌是无法长久的。
      真的希望保健品营销能够从十年的梦魇中走出来,汲取中国历史文化和中医药传统宝库的精华,建立起一批具有影响力的保健品品牌群体,让贴着保健品标签的产品堂堂正正地服务于中国消费者。
    提交您的需求

    想营销出效果欢迎填写填写需求或发送合作邮件至:tiancehang@163。com

    *
    *

    立即提交
    重庆欢乐生肖开奖直播 秒速时时彩 欢乐生肖开奖结果 秒速时时彩 秒速时时彩 秒速时时彩 秒速时时彩官网 欢乐生肖计划 欢乐生肖开奖直播 欢乐生肖计划