碧生源,该给你的品牌洗澡了-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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碧生源,该给你的品牌洗澡了

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   当我们在蚂蚁软件面的相关搜索栏中出现“碧生源减肥茶有用吗?”、“碧生源减肥茶怎么样?”、“碧生源减肥花效果”等具有明显疑问性质的搜索跳出。很明显,碧生源减肥茶和碧生源肠润茶的广告宣传和品牌宣传做得非常到位,坐在北京市的公交车上,几乎每隔十分钟就会出现碧生源产品的广告,很明显,这样的广告发布方式和发布频率让该公司品尝到了甜头儿,因而乐此不疲。如若不因此而取得市场营销效果,企业是不会将大把的广告费用投向媒体的。从这一点上来看,碧生源品牌和系列产品基本取得成功,然而,这似乎又让笔者看到了上世纪末保健品疯狂营销时的影子。
      上世纪九十年代,中国保健品营销策划达到了高峰,知名保健品公司数量众多,知名保健品品牌众多,市场营销竞争异常激烈,以大打广告战、终端战为主要营销方式,把保健品做成了日常必需品,把保健品做成了治愈百病的灵丹妙药,尤其是针对中老年人、儿童青少年、年轻女性的保健品竞争非常激烈。这样的保健品狂热现象最终导致许多保健品品牌和企业黯然退出市场。在相关行政部门加大保健品的整治力度之后,中国的保健品行业整体陷入低迷状态,直到最近几年,保健酒、保健茶又开始大行其道。
      当年一些响当当的保健品品牌还在一些人的脑海记忆犹新,比如三株口服液、红桃K、彼阳牦牛骨髓壮骨粉、巨能钙、太阳神口服液、延生护宝液、昂立一号等,如今基本都退出了历史的舞台。而这些企业几乎以一种营销模式就使品牌红遍大江南北,也就是广告轰炸加终端宣传推广。
      在那个保健品集体销声匿迹的年代里,许多品牌永远成为历史,许多品牌等待时机重整旗鼓,后来相继有脑白金、椰岛鹿龟酒、盖中钙、葡萄糖酸钙酸锌口服液等挺了过来,并一直成为现在保健品市场的主力产品,甚至有成为中国保健品市场的旗帜。
      做为营销人,笔者有幸经历了那个近乎疯狂的保健品时代,亲眼见证了他们的成功,也目睹了他们退出市场的惨淡。总结起来,笔者认为,建立一个长久的保健品品牌必须做好如下的事情:
      首先,技术及产品更新。保健品不同于普通食品,它是具有一定保健功能的食品,这就要求其在产品研发上投入更多的精力,必须有更新换代的产品,保持产品持续的技术及品质的升级,才能够被广大消费者持续地接受与认可。因此,笔者认为,目前的中国保健品市场不是原来那种一种产品包打天下的情势,如果企业不具有较强的技术研发能力和新产品开发能力,保健品的生命周期会相当短,有的甚至等不到成本回收,就会黯然退市。过去退市的保健品基本都存在这样的问题,如今的保健品企业开始寻求改变,拿碧生源来说,它的产品从上市之初就分成减肥茶、肠润茶等几个不同的系列产品,这显然是吸取了以往的经验教训。然而,其保健食品技术的研发能力如何,能否实现产品的技术升级却需要时间来检验。
      其次,保健品的功能效果。保健品顾名思义就是具有一定保健功能的食品,因此,如果其保健功能被技术性淡化或者其保健功能被广告性人为提高,都对于产品的市场营销产生不利因素。所谓技术性淡化就是前文所提的技术和产品能力,企业能否长期保持技术和质量领先的优势,将是保持其市场竞争力的关键。所谓广告性人为提高功能,就是企业过度迷信广告宣传的作用,而导致消费者对于产品的功能期望值因广告宣传的作用而虚高,即使企业的广告宣传非常客观,仍然会出现这一现象,从而导致保健品品牌的公信力受到质疑,消费者虚高的功能期望值与产品本身功能的极不相符,便会导致消费者的消费抵制和消费舆论的批评与攻击,企业再想挽回这样的局面就相当困难。针对碧生源系列产品的广告攻势,笔者就有如此的担心,不知道针对消费者众多的疑问,诸如来自网络上的疑问不计其数,碧生源是否采取了相应的对策呢?
      再次,避免品牌与产品的过度依存。保健品与其他产品一样,绝大多数都是品牌名称与产品名称分开的,也有不同,比如脑白金、黄金搭档就既是品牌名字又是产品名字。由于保健品独特的产品生命周期,企业为了延长产品的生命周期,甚至期望产品像可口可乐一样永远处于成熟期或者长时间处于成熟期,必须做好品牌与产品的过度依存的关系。由于品牌可以应用于任何产品,而产品可能随着空间、时间、人文等市场因素的变化而不同,做好品牌的建设就非常关键。对于保健品来说更是如此,保健品本身容易受到的市场因素的影响非常多,如果无法实现技术及产品的统治性优势,就一定要避免将品牌产品化或功能化。所谓品牌产品化或功能化,就是将产品与品牌紧密结合或一体,比如脑白金就是品牌产品化的典型,而(三精牌)葡萄糖酸锌口服液(副品牌)就是品牌功能化的典型。新兴品牌却无法再复制这些品牌的成功。拿碧生源来说,它能否脱离开保健茶,就是企业应该认真考虑的问题。
      最后,保持与市场的互动性。保健品营销策划的不确定因素非常众多,企业必须时刻保持对于市场的清醒认识,掌握消费者的需求变化趋势,与影响市场的诸多因素保持持续的互动,否则,就有可能陷入市场漩涡,常常因为一个小事件而导致全局尽失。三株口服液、彼阳牦牛壮骨粉等都是因为一个小闪失而导致出局的经典案例。碧生源在这方面令我很失望,在蚂蚁软件网站内容,却要求笔者进行注册,注册内容甚至还包括姓名、公司、电话等涉及个人隐私的内容,笔者只好作罢,放弃进入网站。碧生源这样的市场态度,恐怕对于企业形象和品牌形象的建设相当不利。
      “快给你的肠子洗洗澡吧!”让很多营销界同仁兴奋不已,觉得非常经典有效。然而,企业在面临市场和消费者时,能否真正为企业和品牌洗洗澡,笔者认为更为关键。愿碧生源系列产品能够带动中国保健品市场重新走向复苏,给中国的保健品市场带来新的生机与活力。
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