天策行品牌策划专家谈品牌资产模型-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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天策行品牌策划专家谈品牌资产模型

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   阿卡模型
      前加州大学伯克利分校营销学教授大卫·阿卡(David Aaker)建立的品牌资产模型由与品牌有关的5个品牌资产和责任组成,它们来源于一个产品或一项服务为一个企业和/或一个公司顾客所提供的价值。品牌资产的类型包括:品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量、品牌联想、其他有形资产,如专利、商标和渠道关系。
      根据阿卡的观点,建设品牌资产的一个特别重要的概念是品牌身份(brand identity)——独特的品牌联想代表着品牌的状况和对顾客的许诺。阿卡认为,品牌身份是由在4个象限的12维因素所组成的:品牌与产品(产品范围、产品属性、质量/估价、使用、用户、原产地国家);品牌与组织(组织属性、当地与全球);品牌与人(品牌人格、品牌—客户关系);品牌与系统(视觉描述/隐喻和品牌遗产)。
      此外,阿卡的品牌身份包括了核心和延伸两部分。核心身份即品牌的中心,不受时间影响,当品牌进入到新市场和开发新产品时,将很可能保持不变。延伸身份,包括各种各样的品牌元素,这些元素被编组成具有凝聚力和有意义的组。
      BRANDZ模型
      营销调研顾问米尔沃德·布朗(Millward Brown)和WPP开发了品牌力量BRANDZ模型,其核心是品牌动态金字塔。根据这个模型,品牌建设与一系列依次排序的等级有关,在那里,每个高等级形成的前提是其下面的低等级的存在。按照上升序列,每个等级的目标如下:
      存在——我了解它吗?
      关联——它能给我提供某些东西吗?
      性能——它能实现吗?
      优势——它提供的比其他更好吗?
      黏合——别的品牌打败不了它。
      研究已经显示,被品牌吸引住的消费者,在金字塔的上层,他们与品牌有坚固的关系,并且,他们在品牌支出上的花费比在其他各级金字塔低层的那些消费者多得多。不过,大多数消费者出现在较低的层次上。营销策划人们的挑战是发展帮助消费者提升金字塔层次的活动和计划。
      品牌共鸣模型
      品牌共鸣模型也认为品牌建立在一系列依次排序的层次上,从底到顶依次是:(1)保证品牌的差异,利用具体的产品等级和顾客需求,以确保顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起;(2)通过在战略上连结许多有形的和无形的品牌联想,牢固地在顾客心中建立品牌含义;(3)就有关品牌的判断和感觉引起适当的顾客反应;(4)把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。根据这个模型,通过四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图”。这些品牌建立框图可以用品牌金字塔来显示。模型强调品牌的双路径——品牌建立的理性路线在金字塔的左边,而感性路线在金字塔的右边。
      创造显著品牌资产涉及到达高端或者品牌金字塔的顶端,并且只有在右面的框图情况(感性路线)产生时才会发生。
      品牌特色:与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。
      品牌性能:与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。
      品牌形象:其描述涉及产品或者服务的外来特性,包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
      品牌判断:反应顾客自己的意见和评估。
      品牌感觉:是顾客与品牌有关的情绪反应和响应。
      品牌共鸣:指顾客和品牌关系的性质,即顾客感到他们与品牌“同步”的程度。
      共鸣描述顾客心理对品牌的感情深度,以及忠诚度水平。
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