经销商的生意经营策略-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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经销商的生意经营策略

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   作为营销策划公司,更多的站在厂家的角度,为所服务的客户市场利益着想,有时甚至帮助厂家设计一些如何对付经销商的策略,以保证厂家在市场营销活动中占据相对主动的地位。然而,近来在笔者与一些经销商座谈时发现,食品企业营销策划如果忽视厂家与经销商的关系可能会给双方带来很多不利,并不是一种对于厂家负责任的做法。而且,经销商也在思考如何成长、发展,以致于发生实质性的蜕变。
      合作与分手
      厂家与经销商合作与分手,在营销人眼里似乎是司空见惯的事情。有的是因为产品不好卖,经销商选择放弃;有的是因为经销商卖不好,厂家另结新欢;有的是因为产品成长与经销商能力成长不匹配,厂家喜新厌旧;有的是因为合作时间太久,双方选择和平分手;等等。
      其实,在如今的市场经济环境下,各种经济合约的缔结与结束应该都会被认为很正常。市场环境在变化,厂家的营销战略和营销模式也在悄然发生变化,经销商所处的市场区域环境和状况也在发生着变化,这些变化都会导致新的合作产生,也会导致原有的合作面临分手。
      北京三强贸易有限公司的王刚总经理认为,经销商在厂商关系中的弱势地位非常明显,虽然他的公司在华北市场上具有一定的影响力,但自己内心里仍然不能摆脱为厂家打工的心理。为此,他曾经尝试着摆脱厂家对于自己的控制和管理,但发现,凭自己公司的人力资源能力来说,根本没办法在区域市场展现强势地位,最后不得不与厂家协商,请厂家拿出更多的有利于区域市场营销的策略和方案。在与笔者聊天中,王刚表示,希望有一天自己能够发现好的食品项目,让自己从为厂家服务的角色转化为让别人为自己服务的角色中来。笔者认为,从市场经济的角度来看,任何经济合作关系都存在相互制约,没有制约的市场营销链条只能是理想而已。
      老王是山东济南的经销商,他很有山东人拿得起放得下的气势。王总认为,对于厂家来说,不要太过于一往情深,不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。他解释说,做为经销商,厂家不是你的对象(山东人管老婆叫对象),只能是情人,她不能跟你一辈子,要随时有心理准备与其分手。但是在与厂家合作时,又不可不认真,因为合作一年二年三年五年都有可能。对于经销商来说,合作时间短,不一定不赚钱,合作时间久,也不一定会赚钱,关键是认真对待,既然合作了,就把情人当老婆养。
      战友与对手
      有的企业来找经销商,可能没有接下这个产品,但别人接下来,做得却很好,有可能成为区域市场里最大的对手;如果接下来,有可能成为你在这片市场里摧城拔寨的无敌将军。在战友与对手之间,仅仅在于当初那或许并不经意的短暂决策。
      有时,我们在为厂家进行经销商选择时,普遍存在这样的现象。记得当初我们为某食品企业在江苏常州市寻找经销商,我们看中了一家名叫三友的经销商,但其老板弟弟就是不看好该产品在常州的市场前景,我们甚至曾经放弃一些条件许诺一些条件,在老板弟弟的坚持下,老板还是放弃了。于是,我们转而求其次,选择常州苏兴公司,结果该产品很快在常州市场展露头脚,市场业绩逐月递增。三年过去后,因为苏兴公司在经销同类竞品上与厂家发生矛盾,厂家决定终止与苏兴公司的经销合同,这时三友主动找上门来,时隔三年之后,该厂家终于与三友续了前缘。而这时,由于苏兴公司接了同样很有实力的同类产品,曾经的战友,如今却在常州市场展开了激烈的商战,三友也因此与苏兴之间产生了矛盾,两个经销商之间常常会发生针锋相对的商战。
      湖北的经销商老徐有自己的一套理论,他说别的经销商有时不重视厂家业务员,但他却对每一个所认识的厂家业务员彬彬有礼,他甚至有一种想法,凡是适合自己经销的产品,他都想拿下,尤其是那些比较有实力的厂家的产品。如果一家有实力的厂家的产品落户别的经销商,他就会感到非常不安,因为,一是市场竞争马上就要开始,二是说明自己哪里存在不足,没有拿下该产品。这样的心态,让老徐成为湖北比较知名的食品经销商,最近他开始不为其扰,开始投资做实业,也取得了不错的市场业绩。
      投入与产出
      许多厂家在初次进入区域市场时,基本上持谨慎态度,不会轻易投入巨额市场费用。经销商则恰好相反,厂家的产品在新市场上属于新产品,常常要求厂家投入各种市场费用和广告。这两种矛盾的思考问题方法,常常使得经销商与厂家业务员之间产生不愉快,这种双方都期待对方承担市场进入风险的做法,对于双方来说都相当不利。
      吉林的温大明做大明食品商行已经有二年多了,由于自身实力有限,在拿到产品经销权时,常常觉得力不从心,因此,就经常向厂家提出政策支持和费用要求,但由于厂家也对于大明食品商行的能力不放心,再一个觉得市场刚刚起步,并不愿意投入更多的企业资源,结果是近二年来,大明食品商行经销的产品成功的并不多,常常被厂家抛弃。
      在这一点上,同样的吉林长春经商的浙江温州人陈先生却做得非常明智。他认为,厂家刚刚进入市场,很难明确估计投资回报率,自然不会盲目进行大量投入。经销商既然接下了产品,就把它当成自己的孩子养吧,尽管他的生身父母短期内可能不管,可一旦他们发现孩子变得白胖可爱,投资也就会自然而然进来了。另外,他还说,经销商一定要听厂家的话,厂家的政策和市场方案一定要执行,只要把市场做出一定的眉目,你不用求厂家,他们自然来投入,什么广告、促销,这些都不是争来的,都是经销商挣来的。
      渠道坚守与拓展
      帮助企业选择经销商,常常发现一些非常聪明的经销商,他们把更多的精力放在渠道拓展上,通过渠道网络的建设,不但能够更大幅度地实现市场覆盖,而且也相应地减少了运输和人员成本。也有一些经销商,一天忙到晚,送货、数钱,再送货、再数钱,每天周而复始,搞得跟机器人似的,感觉他们很累,但效果却不好,这就是所谓的经销商渠道坚守。
      很多经销商往往把引进具有实力的新产品当做开拓市场,却忽略了区域市场的渠道网络拓展工作。熊经理是云南昆明的一位食品经销商,做经销商十几年了,他从来没有放松过渠道网络建设,尽管他的公司做得相当好,市场覆盖率也非常高,但他仍然强调下面乡镇的市场布点工作,另外还通过进行区域之外的市场布点,将产品打入到周边省份。他说,虽然厂家会给经销商制定严格的区域规划,但从经销商角度来看,经销商也应该有发展权,起初有时被厂家要求退出不在经销范围的市场,甚至受到过处罚,但是后来,厂家发现他在非授权区域的经销能力比当地经销商还强时,就逐渐默许他的跨区域经销,继而放弃了那个区域的经销商。
      发展与蜕变
      全国认识许多经销商,早期还有个体户式的经销商,现如今基本上都是有限责任公司,但我们还习惯于管公司的老板叫经销商,而不习惯于管公司叫经销商。许多业务员在谈业务时,也更愿意直接找经销商的老板。可见,经销商虽然注册了公司,但和个体户时的运作也没有发生不同,还是老板和老板娘说了算。
      经销商的发展对于中国市场经济的发展来说相当重要,经销商是中国市场营销渠道中最为重要的环节。幸好,如今有很多经销商开始走上了专业化、规模化、集团化的运作轨道,像北京朝批就已经成为颇具影响力的企业集团。
      谈到经销商如何由成长到发展、如何由发展到蜕变,笔者认为,首先,要把经销商这样的企业当成自己的追求和终身事业来做;其次,要按照企业化的方式来运作公司,而不是把公司还当做批发部和摊位;再次,聘请职业经理人进入到经销商队伍中来,打造经销商公司的职业化团队;最后,加强各层级员工的培训,用最科学的办法来运作公司。
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