食品营销策划,切忌目标模糊-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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食品营销策划,切忌目标模糊

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   那是在北京奥运会开始以前,2008年7月28日,天策行食品营销策划专家应美籍台湾企业家郑先生的邀请,参与了其公司的市场营销策划研讨会。郑先生的企业是一家美资企业,主要以生产肉类企业所需的食品配料产品为主,其目标客户就是分布在全国各地的大大小小的肉类行业企业。
      这家食品配料企业已经运营了十年的时间,然而,同行的其他企业,不论是与其同时起步的,还是后来者,基本上都取得了超过郑先生企业的市场营销业绩。虽然郑先生的企业也在前进,但每年的进步速度还不及中国GDP的增速,显然,这样的企业发展速度并不能令郑先生满意。
      郑先生于1949年出生于中国台湾,后来去美国留学,并取得了食品学博士学位,曾经先后就职于美国著名肉制品企业和某著名的食品配料生产企业,并担任过该食品配料企业中国区总经理。后来,发现食品配料业蕴含着巨大的商机,郑先生毅然决然地辞掉跨国公司中国区总经理的职务,在年过五旬下海创业,成立了这家食品配料生产企业。
      来到该公司,天策行食品营销策划项目人员发现,这是一家极其注重技术研发和创新的企业,公司非常注重新产品的开发,拥有十几项专利技术,注册商标也有十几个,可见,这家公司在技术研发、专利保护、商标保护等方面颇有美国风范。然而,就是在这样颇具技术实力基础上生产的产品,在市场营销过程中却频频受阻,同时期建立起来的企业已经成为企业集团,后来者也远远超过它,那么这样一个具有技术研发实力的企业为什么会出现这样的窘境呢?原来,市场营销一直是困扰企业的核心问题,一直难以取得跨越性的突破。
      深入了解,天策行食品营销策划项目人员发现,该公司不论是与雨润、双汇、顺鑫、正大等这样的大集团还是与诸如本香、浩月、大用等一些中小肉制品企业合作,都不能保持持续性,基本上一两年以后,就宣布分手。对于一家以企业市场为核心的公司来说,其目标客户不稳定是相当可怕的。据了解,十年来,该公司几乎与全国或者区域具有影响力的肉制品企业都合作过,而如今真正与其合作的企业客户并不多。
      经过天策行食品营销策划项目人员的深入研究发现,该公司出现这些问题的主要原因是细分市场研究缺失,并没有真正了解目标客户的价值需求。
      在关于企业购买者的细分研究中,专家们发现,企业购买者可以分成三组,供应商要针对每一组实施不同的销售方法。它们分别是:
      价格导向型客户(交易销售):他们希望以最低的价格获得价值。
      方案导向型客户(咨询销售):他们希望通过更多的利益和建议获得价值。
      战略导向型客户(企业销售):他们希望通过供应商参与到其业务中来获取价值。
      第一种客户,针对这样的客户实行交易销售,只要完成交易就可以了,客户的要求非常简单,他们只希望省钱,并不期待着从供应商那里得到更多的东西。销售人员只需要懂得销售技巧即可。
      第二种客户,即所谓咨询销售,这类客户在获得产品价值的同时,还希望供应商给予更多的利益,比如技术培训、市场咨询、产品研发建议等。销售人员要深入了解技术、产品生产、市场预测等方面的情况,客户也希望与这样的销售人员进行交谈。
      第三种客户,即所谓企业销售,这类客户不仅仅需要产品价值,还需要供应商能够以战略合作的形式参与到其业务中来,包括项目立案、评估、策划、技术、生产、销售、服务等等,他们希望与供应商共同获取未来的预期收益共同承担可能的风险。针对这样的客户,公司要实行全员营销,各个部门都要随时准备为这样的客户进行咨询与服务。
      肉类食品配料是技术性非常强的一种原材料,而且其对于肉类产品的终端销售影响非常明显,所以肉类企业在选择配料供应商时也非常谨慎,当然选择标准也各不相同。如果食品配料生产企业不做好细分市场的工作,就可能使很多客户放弃购买,转而选择其他竞争对手进行采购。
      比如济南海乐·西亚泽食品有限公司,主要服务于方案导向型客户和战略导向型客户,市场细分非常明确,近乎苛刻。这是缘于其产品的高端定位和优秀品质,通常来讲,其普通的食品配料也要在100元/公斤左右,远远高于其他品牌产品的价格,但由于其细分市场明确,产品定位清晰,目标市场也就明确,能够服务于什么样的客户,不能够服务于什么样的客户,他们成竹在胸,营销人员做起市场营销工作来当然就得心应手,市场稳定就自然而然了。
      再比如后起之秀北京特味浓生物技术开发有限公司,由于企业成立比较晚,技术并不是企业在市场营销中的优势,于是该企业就选择价格导向型客户开展市场营销,细分市场也非常明确,只要寻求低价格,特味浓腌料就是首选,从而赢得许多肉类企业的青睐。就中国目前的市场来看,包括大型肉企在内的很多企业还是价格导向型购买者,应用这一策略,特味浓取得了销售业绩的迅速增长,很快成为肉类食品配料行业引人注目的企业。
      那么郑先生的企业又是如何做的呢?在郑先生看来,由于技术的领先,企业在市场营销活动中就会占据优势,并没有花大力气对于市场进行研究,也没有进行市场细分,市场定位模糊不清,目标市场并不明确,凭着技术领先的产品、业务人员的一双腿一张嘴开展市场营销活动。起初,由于肉类食品配料的竞争并不激烈,还能够取得不错的营销业绩,随着来自国内企业的价格竞争和跨国公司的综合实力竞争,郑先生的企业败下阵来不可避免。
      对于郑先生来讲,认为自己的产品可以被任何一家肉类企业所接受,其实是完全错误的观点。无论再好的产品,也不能够保证被各个细分市场的顾客和客户共同接受。经过天策行食品营销策划项目组仔细研究,结合郑先生的意愿,将市场根据三类不同类型的客户进行了细分,同时将产品、价格、宣传、渠道等营销要素进行了重组,成立了三个事业部,并用三个不同的副品牌来进行品牌营销,由于根据三个不同的细分市场采取了不同的营销策略,不但没有损伤原有品牌的形象,反而增强了主品牌的厚重度。比如在面对价格导向型客户时,采取低价格策略后,客户会说你们早都应该把价格降下来,这就造成同等价格的情况客户更愿意采购该公司的产品。对于战略导向型客户,公司开始全方位地与客户对接,销售产品只是市场营销成功的一小步,将客户的产品打造好,将客户的市场培育大,才是销售的终点。经过不断地经验积累,该公司已经与几家著名的肉类企业签订了战略合作协议,其与客户并肩作战的态度受到许多客户的肯定,市场业绩稳步提升,获取了更多的超额利润。
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