品牌策划专家:有故事的品牌有未来-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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品牌策划专家:有故事的品牌有未来

  • 发布时间:2016-09-01    admin
  • 笔者比较赞同内容营销,做营销就是要有故事的品牌,有故事的品牌才有未来。有人说没有故事的品牌策划都是“耍流氓”,笔者并不赞同,在法律层面都已“天下无流氓”的今天,这样形容似乎不妥,但笔者认为,或许这些营销人是想烘托一下故事营销的重要性吧。

    究竟重不重要?让我们看一下今年的一个经典营销案例吧:褚橙。



    美国作家马尔科姆·格拉德威尔的书籍“引爆点”(The Tipping Point)中用流行病类比流行,提出了这样一个观点。引爆一种流行病不只有一种途径。流行病爆发需要三个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境。当一种流行病爆发时,三个条件就失去了平衡。它被引爆,是因为一些事情的发生让其中一个两个甚至三个条件发生了变化。这三个变化条件我称之为:个别人物法则(the law of the few)、附着力因素(the Stickiness Factor)和环境威力(Power of Context)法则。而褚橙的营销就完全依照这个路子。

    我们先看看褚老是如何为我们讲述一个颇为励志的故事的。

    昔日烟草大王褚时健75岁再创业,搞农业的还有比这个更有卖点的人物么?我们都曾失败过,是一蹶不振还是再次站起,褚时健这个最富争议的人物,给了我们一个答案。褚橙,励志橙,这么高大上的名字,在正能量欠缺的现在,这个名字还不够么?褚时健,一个上一辈人口中的传奇人物,你买的不是一个褚橙,而是一个和家中老一辈好好谈谈的机会。当真看到有这样的文案的时候,我就感觉一个符号诞生了。

    虽然年轻人可能不知道,但褚橙在与本来生活合作的时候,偏偏要把这个故事讲出来,讲给年轻人,于是一个“人生总有起落,精神终可传承”的励志故事在2013年被演绎得相当精彩。蒋方舟、越蕊蕊、韩寒等80后年轻人成为故事诉求的对象。居然,这个关于八旬老人创业故事的正能量却能够充满幽默,真可谓是品牌故事营销的要典。

    2013年11月16日中午,韩寒发了一条微博,内容是:"我觉得,送礼的时候不需要那么精准的…",附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子,箱子上印着一句话:"在复杂的世界里,一个就够了"(韩寒主办的"一个"APP的口号)。这条微博霎时引起大规模围观,围观者纷纷评论:"橙心橙意,一个就够了!""韩少应该后悔当初怎么不把'一个'叫'一车'或者'一吨'"、……看官各种会意的打趣,加上韩寒故作无奈的语气,这条微博引来300多万人次阅读,4千多个转发评论。有精明一点的围观群众看到箱子右上角的"本来生活"标志,开始揣测:"这是本来生活在卖褚橙的广告吧"。

    有故事的褚橙品牌真的火了,火得令人措手不及,还有人在会想着褚老是在卖橙子,这分明是在向全社会的年轻人上了一堂励志大课。不管你是有幸收到褚橙的名人,也不管你是有幸购买到褚橙的消费者,亦不管你根本就没有消费这么昂贵橙子意愿的普通消费者,我们想,你都有收获,这种收获不是品牌的、不是营销的、不是有关利益的,不是有关金钱的,你收获的是关于人生励志的一种感悟——人生总有起落,精神终可传承!品牌营销还有比这更精彩的吗?因此,笔者要说:褚老和本来生活,你们这哪里是在售卖橙子,分明是在为年轻上上一堂励志的正能量大课。

    笔者游走于营销策划行业十几年,领略了各种营销的风采,唯对褚老和本来生活创造的经典感触颇深,或许再过十年,我们这一代年轻人仍然能够对此津津乐道。

    褚橙说完了,还是要谈谈品牌策划故事营销的原理的。

    一部《北京爱上西雅图》让吴秀波演艺生涯焕发第二春,老实的大叔形象成为众多萌妹梦中情人。中华少女多奇志,不爱偶像爱大叔。为何大叔收到如此厚爱,少女曰:有故事。

    如果你是一个央视新闻频道的粉丝,不难发现,每天早晨的新闻节目中间的广告几乎清一色的城市广告,统计显示,这些广告当中至少有一半在打故事牌,不管是如何沾上边儿的,各种故里好不热闹。显然,这种一窝蜂的故里情节里边蕴含着丰富的故事,而这故事的传播带来的品牌效应是其他事物无法取代的。近年来各地政府争抢各种名人故里也是想将一个平凡的地方变得有故事。美丽的故事、传说瞬间可以使一个普通荒山野岭,成为著名的风景区。

    那么,为何大家都对故事营销颇为钟情呢?

    1、故事具备感染力

    故事是与消费者建立沟通的工具。好的故事打破消费者与品牌之间的隔膜,快速建立信任感,激发消费者对品牌的好感度。中华老字号“狗不理”,由于生意太好,老板狗子顾不上跟顾客说话,吃包子的人都戏称他“狗子卖包子,不理人”。这种幽默生活的故事就自然让消费者产生亲切感并产生尝试的欲望。天策行品牌策划专家高京君就是一个喜欢讲故事的人,很多故事讲出来,能够迅速感染周围的人,形成共识。

    2、故事具备传播力

    被大家口耳相传的事情才能叫做故事。由于故事本身就是具备趣味性、娱乐性,人们会主动、自发的传播。众多励志、传奇的品牌故事也被人们广为传颂。香奈儿用其一生创造伟大的时尚帝国。香奈儿的故事被众多导演拍成电影,免费为香奈儿品牌做宣传。上面褚橙的故事,小米的成功故事,乔布斯的起起浮浮的故事,比尔盖茨的名校缀学的故事,都为其品牌营销打下了坚实的基础,而这种故事的传播力似乎经久不衰,虽然乔布斯去年已经仙逝,但其传记的发布、其传记电影的上映、其广泛流传的名言名句等仍然在诉说着这个有故事的人的经典,其对于苹果品牌营销的影响至少在未来五年内仍然存在。

    3、故事具备说服力

    好的故事是一个推销员,可以让消费者产生信赖感,愿意付更多钱购买。神户牛肉,它曾被誉为“世界最高级的9种食物”之一。传说这种牛每天“喝啤酒、听音乐、做按摩”,过着神仙般日子。在这种故事下的牛肉自然价格不菲,消费者不仅愿意购买,还津津乐道,以吃过神户牛肉为傲。其实,当我们购买褚橙时,已经不太在意这种橙子是否美味,当购买苹果手机时,已经不会受到有关苹果负面报道的影响,因为我们喜欢褚时健,因为我们是乔布斯的粉丝,粉丝们为什么喜欢他们,因为他们是有故事的人。
    品牌需要一个故事,给品牌一个故事,给消费者一个理由,品牌就有未来,故事营销,充满期待。
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