大米行业渠道重构策略-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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大米行业渠道重构策略

  • 发布时间:2016-09-05    admin

  • 大米行业区域市场的渠道类型划分可分为三类:一类是传统的餐饮、社区店,批发市场等渠道;另一类则是新型超市渠道;第三类是专卖店系统和网络营销系统。
    前两类渠道有一个共同的特征就是企业掌控难度大,渠道商或终端商对大米品牌形成了一种严重的价值遮蔽;这两类渠道或者走货量大或者附加值高,让大米企业又爱又恨。
    但是这些渠道在2013年受到了严峻的挑战。流通渠道在整合中崛起,优胜劣汰,发展成诸多的大米产业超级经销商;生鲜电商渠道迅速崛起,打响了新一轮的上游产品整合战役。传统的大米营销模式,通过总经销、二批商等渠道环节,很难实现销量增长,反而在渠道上形成费用压力。
    面对移动互联网时代的到来,如何在新商业帝国中,实现虚实的彻底融合,这是一个关键。行业的营销渠道每天在各种情况和冲突的犬牙交错中不断地彼此碰撞,在机会呈现的同时也充满了威胁与挑战。传统渠道与互联网时代的消费特性之间的断层和冲突,决定了传统渠道的命运,所以,重构渠道模型,升级渠道模式,保持渠道的整体效率,将是企业整个渠道建设和重构的核心命题。
    具体而言,有以下几个可能的趋势和尝试方向。

    把控行业终端,打通“最后一公里”
    大米行业传统渠道在管控的时候,物流的通达、现金的回笼基本都很顺畅,难点往往出现在渠道销售的“最后一公里”处。在这里,品牌传播经过前期的渠道衰减而逐渐失效,消费者真正的心理需求和抱怨未能及时传达回来,久而久之,传统渠道就成了简单粗暴的压货、政策跟进、促销拉动的老三板斧常规战。 长尾效应、边际成本、成本压力等诸多因素的影响,以及上游厂商越过渠道挺进终端的经营压力,正在不断压缩传统渠道的发展空间,降低传统渠道的运营效率。
    从大米行业目前的形势来看,行业终端、电商平台、大卖场的运营优势逐渐在这种业态中表现出来,成为大米企业不可忽视的市场主导力量。零散、分散不是大米产品渠道发展的正常现象,集中、高效、快速满足消费需求才是行业渠道模式的未来。
    移动互联网的不断发展,使终端的把控逐渐成为现实,企业可以利用各种技术手段打通这“最后一公里”的隔阂。由此而往,随着零售终端的不断扩张,数据积累越来越多,形成企业真正意义上的客户大数据库,实现真正意义的终端把控。

    复合渠道构建,整合产业链升级
    在大米市场中单一的渠道模式很常见,但是若过分单一,会受制于渠道代理商的能力,渠道的覆盖率非常有限。难以实现对目标消费人群和所有终端网点的有效覆盖,影响企业的快速发展。在行业渠道构建过程中,提倡的是“1+N”的复合渠道构建模式,这样可以保证产品通过不同的通路流入到目标群客户那里,扩大企业的市场覆盖面,使企业在竞争中取得优势。不过需要注意的是,渠道的复合状态管理操作不当容易导致渠道冲突的问题,复合渠道虽然具有单一渠道不可比拟的优势,但其渠道结构、渠道关系及渠道流程更复杂,渠道管理的难度也随之增大。因此,多渠道业务的协调是复合渠道建设的重点和难点。复合渠道如果能有效整合,则将产生整体效应,反之,则会引致渠道冲突,并影响企业目标的实现。
    大米行业的复合渠道重构,是以互联网思维为核心的,而不是把线上渠道当成传统渠道的补充,围绕的是以消费者为中心的产品思想,建立起覆盖线上线下无缝连接的消费社区。因此,其关键是研究消费需求和企业目标,在此基础上进行渠道定位,匹配渠道和销售任务,使分销渠道有机地结合在一起,形成一个低成本有效运行的渠道体系,实现产业链的升级,推进细分渠道的整合。
     线上线下融合,实现企业成功转型
    移动互联网时代已经来临,大米等传统行业需要也必须借助这个新工具来完成企业的渠道转型,线上线下的融合将成为一种趋势。在这当中,线上的部分体现在品牌的推广和传播、产品交易、现金流和物流的订单下达、产品交易过程中的沟通交流、消费者彼此间的互动和分享、企业和消费者间的互动信任,这是线上功能所应该具备的。但是线下的物流配送,产品陈列展示以及售后服务却又是线上这种虚拟网所无法实现的。所以虚拟渠道(线上)和实体渠道(线下)应该彼此各取其优势,形成互补状态。根本目的只有一个,和消费者建立一种信任关系,快速完成交易并获得消费者的品牌忠诚。
    通过对线上和线下进行互补性定位,建立联动机制,以实现协同运营。大米企业把线上商品和线下对应起来,使线上和线下渠道融入同一个销售过程,并匹配不同的任务。其中,线上是线下的前台,消费者通过网上店铺筛选商品、在线预订和结算;线下渠道则为体验平台,消费者在实体店查看商品,或接受网上预订的服务,同时相关的售后服务也由实体店提供。这样,企业就实现了线上线下资源的完美融合,实现了渠道下沉、从而贴近客户、贴近消费者,实现企业的成功转型。

    精细化操作运营,大数据深度挖掘
    我国经过多年的信息化建设,积淀了大量的数据资产,各个行业机构迫切需要将数据转化为对外服务,转化为业务竞争力。
    大数据使大米经济决策部门可以更敏锐地把握经济走向,制定并实施科学的经济政策。微观方面,大数据可以推动创新,提高企业经营决策水平和效率,实现精细化经营,给企业、行业领域带来价值:一是增加收入。大米零售商可通过对海量数据的实时分析掌握市场动态并迅速做出应对,通过精准营销增加营业收入;二是提高效率。在大米业,通过整合使来自研发、加工和销售部门的数据以便规划并实施,可以显著缩短产品上市时间并提高质量;在市场和营销方面,大数据能够帮助消费者在更合理的价格范围内找到更合适的产品来满足自身的需求,提高附加值。三是推动创新。大米企业可从产品开发、生产和销售的历史大数据中找到创新的源泉,从客户和消费者的大数据中寻找新的合作伙伴,以及从售后反馈大数据发现额外的增值服务,从而改善现有产品和服务,创新业务模式。

    客户价值共享,形成口碑效应
    传统零售终端根本无法完成客户与企业间的沟通交流,近在咫尺却远隔天涯,原因是完成这种动作的代价和成本太大。有了移动互联网,企业与客户的沟通交流可以通过网站、论坛、QQ、微信等工具轻松实现,这样可以帮助大米企业品牌迅速传播给目标群体,并通过目标群体实现快速的反应,甚至通过已经使用该产品的消费者对该产品的使用经验、感受和评价,快速获得消费者的真实声音,从而获得以往调研问卷所无法完成的真实性和及时反馈性。当然,这当中还有一点比较重要,企业和客户在互动的过程中,同样也是客户与客户彼此间互动和交流的过程,因为看到别人的使用经验和采购评价,对于未来潜在的购买者来说,这是最为重要的口碑效应。
     
    对于渠道而言,渠道的宽度、广度、深度是渠道的建设内容,所以大米业网络覆盖率、核心网点的分布、核心网点的终端出货率等关键性指标都会成为计划内容。所不同的是,不同阶段要对计划有不同的针对性调整,调整的依据是区域的竞争战略,这样就规避了计划的盲目性和随意性。
    在大米渠道重构管控过程中,有效地借助移动互联的手段和工具,除了构建客户管理信息系统外,更重要的是要通过计划、流程、组织、控制把人员的行为和组织目标绑定,从而形成有组织有协同的组织状态,高效率地完成组织任务和目标,达到组织绩效。

    渠道重构不是独立的、割裂的,在行业过坎时期,大米企业在渠道模式的突破上主要有两大方向:渠道协同和渠道精细化。借助互联网技术,提升渠道协同效率,加快复合渠道建设,实现全网覆盖和无缝对接;扎根渠道网络,依托移动互联网技术开展渠道精细化营销。互联网思维改变了企业传统的只能依靠经验和感觉进行的营销活动。数据爆炸、社交媒体、渠道重构,将成为改变营销组织游戏规则的重要力量。
                                                                                                                                                                
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