方便面品牌策划:二三线品牌怎么办?-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
天策行
企业大脑+事业合伙人
大健康产业首席品牌顾问
方便面品牌策划:二三线品牌怎么办?

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  • 2014年8月,统一企业发布上半年业绩报告显示,其上半年营业额同比微有上涨,但是净利润却大跌,其中方便面事业部在与康师傅隔空点名宣战下,亏损额扩大到超过1亿元。统一,又输了。
    方便面行业作为曾经长期保持快速增长的食品行业,竟然在2014年出现了集体亏损的现状,让业界乃至整个社会一片哗然。对于方便面行业的二当家,统一尚且不愿意放开腻嘴的肥肉。身处在水深火热中的二三线小品牌方便面企业该如何让面对未来的路?

    方便面企业的最终目标是想在以大型KA卖场为核心的销售终端产生销售业绩,那么这些销售终端无疑成为二三线方便面企业最想攻占的目标阵地。企业绞尽脑汁,使出浑身解数,哪怕付出高额的进场费用终于获得卖场的许可时,他们又发现旁边的康统几乎占满了整个货架。最终只有两个结果,企业竞争把自身淘汰或者自己把自己淘汰。

    在大型沃尔玛、家乐福等大型卖场中,康统霸占了绝大多数的货架位置,供众多二三线小品牌方便面企业抢夺的地盘仅仅是很小的一块。因此,在销售终端,我们很容易看到这样一个现象:康师傅和统一两个行业大佬霸道地守护货架,抢占了最显眼的位置,像是卖场给他们专门做的专场。顾客无论从哪个角度看,首先进入视线的都是康统两家的产品。众多二三线方便面企业喽啰听命于大哥们的呵斥。毫无疑问,绝大多数的消费者都被这两位霸主给拦截。在消费者心中,这两家企业确实也是他们心中最具有代表性的企业。

    就拿二线品牌今麦郎说,方便面家族中的“老三”在KA卖场中,仅有货架上展示的不超过5种产品,藏在众多品类之中,简直就是万花丛中又多出的一点红,不会引起过多的目光。而白象、思圆等方便面的命运还不如“老三”,在大城市大型商超中很难寻觅到他们的影子。

    难道是企业不肯花价钱或者是相应的公关活动做得不到位而无法获得商家更多的青睐?还是企业知道自身企业缺点明智的放弃了占领阵地的想法?但是在广告资金投入上丝毫不落后的二三线方便面小品牌企业为什么在终端上显得无能为力?

    北京天策行品牌策划公司研究发现,二三线方便面小品牌企业在品牌塑造、渠道终端上明显落后于康统大品牌的竞争,但是,最重要的是,小品牌方便面企业的产品竟然与康统两家如此的同质化,就连包装形势、卖点提炼都几乎完全一样。因此,在选购产品时,小品牌方便面企业的产品大多不在消费者考虑范围。

    产品是企业的矛,当你身体没有别人强壮时,你的矛就要比别人锋利,这样在对攻时,才不会处于下风。事实上,二三线品牌方便面不仅在身体上没有康统两家强壮,所使用的武器与别人处于同一水平线,在这种不利的情况下,这些企业往往成了“鱼肉”,被大品牌“刀俎”不断宰割。    

    在这种竞争不利的情况下,二三线小品牌方便面企业应该怎样突破壁垒,从新划分市场格局,将领地从大哥二哥那夺回来?

    做好产品,才是关键因素。

    顾客选择知名大品牌的原因,仅仅是因为其它品牌的产品与知名大品牌根本没有什么大的差异性优点,或者即使有差异优点也没有向顾客提供绝对的证据。对于方便面市场来说,也遵循着这一原理。康统仅仅运用自己的品牌人气也能征服消费者,那怕它们的产品并不怎么样。这点对于小品牌方便面企业来说,凭借着其在江湖上微乎其微的地位去打动征服者,简直就是蚍蜉撼大树!品牌一旦进入消费者心智,已经是根深蒂固。想从根本上除掉消费者头脑中的品牌印象,唯一做的就是对现有产品进行改革,创造概念与竞争者有完全区隔的产品。

    试想,方便面在我们的生活中,扮演着什么样的角色?对于刚毕业的大学生来说,它是一顿饭,每天下班后煮上一包,在高兴省下街口10元的晚餐时,心中还盘算着下个月的房租;对于留守儿童而言,它是在厌倦爷爷奶奶做的饭时,一顿满足自身胃口的幸福;对于出差人员而言,它是旅途中充饥的最好方法,吃的同时两行热泪加上对老板不停地碎碎念… …于是,方便面在我们生活中大多时候扮演着一个“廉价”的角色,被很多凑合生活的人或者陷入窘境的人拿来饱腹。假设过几年后,当人们生活水准提升N个档次,“廉价”不再是当时消费者购买的动机时,方便面还能拿什么去打动消费者?

    方便面最开始进入大陆市场,其核心竞争力是“方便”二字。随着各方便面企业的诞生,为了打动消费者,有些企业开始推出了2包料的方便面,随后有推出3包料,甚至还有5包料的方便面,原本方便的方便面变得不方便。尽管方式繁琐,但,方便面依旧是方便面,其营养始终没有发生改变,消费者吃上与包装图片上相同的一碗面的愿望始终没有实现。

    如何在方便这个基础上持续加入营养的因子,争取消费者的喜好,这是几年前各大企业争夺的关键点。对于方便面而言,虽说“营养”的需求在消费者需求中排名不高,但随着人们健康意识的提升,此需求的强度在逐渐增加。其实最早在营养层面创新的是今麦郎的“骨汤弹面”,但由于当时今麦郎核心诉求定位为“面身有弹性“并未重点诉求”营养“,随后白象集团发现了这一定位“空缺”,乘机推出了白象大骨面系类,并一举获得成功。

    但是,如果单纯的做到了营养的方便面,仍不能面对接下来的大浪。一年前,南方某些小方便面企业生产了“六粮面”、“青稞面”等一系列杂粮方便面,试图通过粗粮这一营养概念进行市场突破。他们认为自己已经摆脱单一的“价廉与方便”,深入挖掘传统,大胆开拓创新,向营养、美味、自然、健康靠拢。可是,消费者在打开包装后没有发现类似牛排的美餐,依旧是一块硬硬的面饼,方便面的低端本质没有发生改变。

    二三线小品牌方便面企业要想与一线大哥们的产品有明显的区隔,就要高瞻远瞩,跳出产品本身去做品类,才能找到蓝海市场。

    天策行品牌策划公司对跳出产品做品类有深刻体会,特别当市场集中度非常高,竞争异常激烈的市场环境下,尤其需要考虑创新新品类。目前天策行与河南斯美特携手打造“纯鸡汤,自然香”思圆“黄帝鸡汤”面,目前已在中原、华北市场获得不菲业绩。鸡汤品类领导品牌地位,当之无愧。

    一线企业做标准,二线企业做品牌,三线企业做产品,但是如今的中国一线方便面企业并没有给行业树立起一个标杆,康老大在想品牌“称霸”,统老二臆想超越,那么二三线市场方便面企业就更要趁机做好产品逆袭伪一二线企业。
    提交您的需求

    想营销出效果欢迎填写填写需求或发送合作邮件至:tiancehang@163.com

    *
    *

    立即提交
    千禧彩票官网 秒速时时彩官网 重庆欢乐生肖开奖结果 欢乐生肖开奖直播 重庆欢乐生肖开奖结果 大赢家彩票官网 重庆欢乐生肖开奖结果 秒速时时彩 博乐彩票 秒速时时彩