三元品牌营销策划,全国布局方为上策-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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三元品牌营销策划,全国布局方为上策

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   自从三鹿奶粉事件后,三元品牌一直被业内认为具有挤进中国乳业第一梯队的企业之一。做为具有较强区域品牌色彩的三元来说,进军全国市场并非易事。天策行品牌策划机构研究认为,三元进军全国市场,除了扎扎实实的营销工作之外,实行全面的品牌营销方为上策。
      2009年11月5日,三元母公司首都农业集团已与河北国信资产运营有限公司签署协议,购买后者所持唐山三鹿等资产。至此,除君乐宝股份外,三鹿全部遗产均由三元及其母公司“继承”。
      从营销实战上来讲,三元基本上继承了三鹿的衣钵,包括营销渠道网络体系和营销人才团队。然而,曾经强大的三鹿品牌却变为负品牌价值。在一些市场内外因素影响下,三元接下了三鹿的遗产,能否接下三鹿出事前的市场水平和强大的三鹿品牌力,一直颇受业内质疑。
      笔者认为,三元做为过去的区域强势品牌,如今在接手三鹿后进军全国市场,打造全国性的品牌营销,是其走向乳业第一梯队或者靠近第一梯队的必经之路。
      首先,品牌营销战略上进行积极调整。三元做为以北京为核心市场的区域品牌,在三鹿事件前,曾经试图通过努力,挤进中国乳业品牌前列,然而,由于三元品牌的战略扩张能力较弱,全国性的品牌基础薄弱,虽然也曾经进入过一些区域市场,但基本上被市场边缘化,没能挤进第一集团。从品牌营销战略上来讲,三元必须重新调整其品牌营销战略,进行全国性的品牌战略调整和布局,除了继续巩固其原有区域市场的强势品牌地位,针对全国市场进行品牌塑造和推进的战略布局也尤其必要。短期内,这种着力打造全国性强势品牌的战略可能会减少三元的净利润,同时,也会增加企业的成本负担,然而,从长期来讲,这是三元能否抓住全国创业市场复苏良机,从品牌上占领营销制高点的关键战。如今的乳业市场,不具有品牌价值,不进行强势品牌推广,很难成为乳品行业的翘楚。就算蒙牛、伊利和光明三大乳业巨头,也不得不投入巨资推动和塑造品牌力,建立具有高度品牌影响力和消费导向的品牌集群。
      其次,品牌创新是三元成为全国性品牌的核心。三元曾一度以其皇城根下的第一品牌而骄傲,加之其国有企业的传统,品牌理念、品牌内涵、品牌核心价值、品牌承载都过于传统和落后,如何将其传统与时代特色紧密结合,尚需要三元的高层和市场营销人员动些脑筋。对于三元的品牌创新,笔者认为,目前的市场环境下,三元已经不再适合走蒙牛曾经的紧跟时尚和潮流的品牌发展道路。三元的品牌不但具有成熟稳健的高贵气质,而且还要加入时尚新潮的青春气息,而两者的有机融合不为其突出重围的最核心卖点。当然,品牌的创新方式很多,具有中国传统都市气质的青春呈现或许最能切合三元多年来积累的品牌内涵,这样不但可以与众多的品牌有效地区分开来,也会将品牌与三鹿严格区分开来。
      再次,利用初进市场的全新品牌定位打造新品牌集群。如今的乳制品行业市场细分越来越精细化,几大乳业巨头为了达到市场的全覆盖,已经进入到任何可以进入的细分市场。市场细分的精细化代表了行业发展正趋于成熟和稳定,新进入者会很难突破这样的重围。三元在收购三鹿后,历史的责任要求三元必须进入已经被乳业巨头们瓜分的细分市场。这就要求,三 元在细分市场上做足文章,深入了解并分析细分市场,从而为全新的品牌定位和品牌集群的建立打下基础。
      最后,做好三元品牌的全国攻坚战。树立品牌的过程是异常艰辛与痛苦蜕变的过程,不但要求三元放弃原来不适合的品牌价值观,而且也要求其能够拥有在全国范围内摧城拔寨的品牌团队,只有这样,才能够保证全国品牌攻坚战取得胜利。我们形容品牌战役就像真正的战场一样,现代战场需要具有海陆空三军齐用命,方能取得胜利。三元品牌打造全国强势品牌,也要做好全面的决战态势,具备全方位的打击能力。
      三元接手三鹿之后,已经将其推到了不得不一搏的市场最前沿,抓住机会走向第一梯队是众望所归。如何打造强势的三元品牌成为这场博弈的关键。
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