九阳品牌策划应及早甩掉“豆浆”的束缚-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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九阳品牌策划应及早甩掉“豆浆”的束缚

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   豆浆机广告大战
      提起豆浆机你会想到什么?所有的消费者都会回答想到九阳。做为豆浆机的领导品牌和市场开创者,的确曾经有一段时间让九阳与豆浆机划上了等号。就在九阳享受着2008年市场爆长122%的好势头下,各大家电企业开始纷纷进军豆浆机市场,美的和步步高已经率先打起了他们擅长的广告战,美的更是一句“豆浆机升级了”来暗示其技术优势,九阳针锋相对以“豆浆机的领导者”相回应。小小的豆浆机市场营销大战已经全面打响。
      豆浆机市场跟风者众
      在“体面”的业绩背后,九阳其实面临着严峻的市场形势。豆浆机行业由于技术、资本的门槛较低,在新一轮的火爆行情之后,竞争极为激烈。2008年,国内新增豆浆机企业800多家,其中具有自主品牌的就有100多家。大型家电集团也陆续跟进,美的2008年投资三个亿进军豆浆机市场,到2009年上半年已经占据近14%的市场份额,九阳则降到了80%。另外,东菱电器也开始进入,开发出了实用性更强的水果豆浆机。苏泊尔、飞利浦等企业也纷纷入局。根据家电行业市场调查机构中怡康的调查显示,消费者对豆浆机品牌的选择已经呈现出多样化的态势,美的、东菱等品牌认可度开始上升。从九阳2008年的年报来看,由于市场竞争激烈,其营业成本同比增长了146%。
      豆浆机市场趋势
      从豆浆机市场发展趋势来看,在铺天盖地的广告引导下,在各家电企业的充分市场竞争下,在各细分市场被充分占领的情况下,恐怕这一市场会比电饭煲、VCD、DVD等产品走向衰退来得更快,依笔者之见,或许会在某一个日子,豆浆机的销售突然戛然而止,也不是不无可能。从产品生命周期的角度考虑,一个产品可以在走向成熟时保持一种稳定的市场状态,不是一定会走向衰退期,这也是很多产品能成为业界领导品牌的关键。但从豆浆机的发展前景来看,笔者并不认为其会成为家庭小电器的主要产品。为什么2008年豆浆机行业能够实现飞速的增长势头,恐怕还要与牛奶产业的整体低迷有很大关系,如果2010年牛奶产业重新振作起来的话,豆浆机行业走向明显的衰落就会成为必然。因此,笔者更喜欢把豆浆机产品定位为家庭辅助产品,从长期来看,其市场容量非常有限。从这一点上来,众多家电企业进军豆浆机市场便显得不甚明智,这也与很多家电企业战略缺失有很大关系。
      豆浆粉产业
      豆浆机的持续火爆,也带动了豆浆产业的发展。2008年开始,陆续出现豆浆粉产品,到2009年开始呈现爆发之势,多种品牌的豆浆粉开始市场布局。这种比豆浆机更加方便的产品一上市便吸引了豆浆爱好者的眼球,受到了一定程度上的追捧。相对于一台豆浆机几百元的支出,再加上黄豆的成本,在家里自制豆浆的成本并不低,而豆浆粉冲制豆浆不但方便而且成本相对较低,在一定程度上是对豆浆机市场的冲击。中国历来是豆制品消费大国,中国广大消费者也对于豆制品情有独钟。从市场规律和消费意愿上来看,中国消费者不可能抛弃豆浆产品,自制豆浆由于麻烦耗时等客观因素,也将被惜时如金的城市消费者抛弃,因此,笔者倒是非常看重豆浆粉这一市场。具体来说,由于受到牛奶产业的冲击,恐怕豆浆市场也只能算做小众细分市场,市场容量并不乐观。
      九阳进军大豆产业
      2008年,九阳以订单农业的形式在东北三江平原这块沃土上创建有机大豆品牌“阳光豆坊”,开创了食品饮料加工设备企业进军食品饮料产业上游的先河。而仅仅过了不到一年,九阳又追加1亿元投资,将产能扩大到年加工大豆6万吨,加上济南生产基地原有5万吨的产能,九阳的大豆加工年产能将达到11万吨。可以看出,进入豆浆产业上游,不是小打小闹,而是九阳重要的战略举措。
      面临困局,一些来自市场终端的疑问似乎打开了九阳的思路。九阳的终端促销人员在销售过程中常遇到消费者的询问:哪种大豆做豆浆最好?哪里可以买到好的大豆?可以多种大豆一起混搭吗?等等。这些来自终端的信号引起了九阳的极大关注。
      近几年,九阳以不断推出新产品来引领市场,也取得一定成效,但如果企业仅仅不断追求产品的变化,而忽略顾客的真正需求,一定会导致产品偏离顾客价值。
      豆浆机是用来榨豆浆的,九阳等企业虽然提供豆浆机,但如果豆浆原料跟不上,又怎么能喝上好的豆浆?消费者愿意购买豆浆机是希望能够喝到比市面上的成品更优质的豆浆。但是,这些优质豆浆原料从哪里来呢?从市场上来看,并没有响亮的大豆品牌,同时,豆类多以菜市场及商场的散装零售为主,而且多以区域划分品质,如东北的大豆往往被认为品质较高。这导致消费者不知道如何买到好的大豆,在购买上也不方便,对榨豆浆放多少大豆、如何进行更好地搭配等问题更是无从把握,尤其是生活经验不足的年轻消费者,疑问会更多。这些都将影响消费者对豆浆机的购买。
      在顾客价值时代,消费者面临的问题,就意味着企业的机遇和挑战。九阳认识到,豆浆产业的稳定是九阳实现持续发展的前提,而要实现产业稳定,上游的原料必须跟上,生产原料对企业而言也是一个新的盈利点,因此,毅然推出“阳光豆坊”。然而,对于一个在小家电行业做了十五年的企业来说,去做大豆产业能掌控的了吗?
      九阳战略转型需要时间考验
      九阳的这种控制资源的战略转型或许是很多企业曾经做过的尝试。然而,令很多人不能理解的是,豆浆机这样一个小家电产业却让九阳耗费巨资来控制产业源头,是否为明智之举。依笔者看来,这样的做法可能加速豆浆机产品的退市。一是当其他企业在销售豆浆机时,九阳不但销售豆浆机还销售大豆,其时有为别人做嫁衣的味道,一个购买了美的豆浆机的消费者转过头来买“阳光豆坊”的大豆,完全有可能。二是从根本上来说,市场竞争还是停留在豆浆机的竞争上,不会因为大豆的出现,而减少任何竞争的程度。三是企业从各个层面开发市场资源,有可能会迅速耗尽市场资源,导致消费意愿急剧下降。依据上述三点,笔者并不看好九阳进军上游产业。
      九阳路在何方
      十五年前,爱喝豆浆的王旭宁发明了豆浆机,也许王旭宁自己也没想到,小小的豆浆机竟有如此之大的能量,造就了九阳今天的辉煌。从九阳的发展历程来看,从2000年起,九阳苦心经营的豆浆机市场开始出现较快增长,2008年更是出现了井喷式的增长。然而,喜上眉梢的同时,九阳却不得不深入思考自身的现状和未来。
      面突如其来的辉煌,面对可能出现的未来的不确定性因素,九阳可能会陷入迷茫。但其实发展总是痛苦的,如果能够在痛苦中找准了市场的方向,实施了正确的战略,一直成功下去还是极有可能的。
      天策行品牌策划专家认为,作为小家电创造大奇迹的经典案例,九阳具备了资金实力,九阳品牌也具备了相当的品牌实力,多年的发展积累了相当的技术实力和人力资源优势,市场占有率的巨大表明其有强大的市场优势,只有充分利用这些,着重从技术层面维持九阳现有产品线的市场地位,然后着力创意家用细分小家电市场,再从品牌塑造上加大投入,将九阳打造成家庭日用小家电的领导品牌,这样九阳就可以完全突破多元化的困局,走向具有领导力的品牌发展路线,不必涡居在豆浆机的市场孤芳自赏。
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