沱牌舍得酒品牌策划,为何难现高端素质-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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沱牌舍得酒品牌策划,为何难现高端素质

  • 发布时间:2016-09-01    admin
  •   曾几何时,“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情……”这首广告歌曲曾在中央电视台强势回响,如今很难再现当年沱牌曲酒的声势浩大气吞山河之势。紧接着,沱牌公司推出号称中国第一文化美酒的“舍得酒”,可是经过了多年的市场打拼,仍然难现舍得酒在中国高端白酒期待的辉煌。北京天策行营销策划机构认为,舍得酒恰恰就被卡在这取舍之间。
      品牌文化建设上迷失
      舍得酒在品牌建设之初就切入了这一相当辩证的文化氛围之中,给品牌建设过程和品牌传播过程带来了不少的麻烦,以致于使品牌文化内涵与品牌传播之间不断发生冲突与纠结。其实,我们在创造品牌文化内涵的过程中,无非就是两个方面,一方面是品牌文化内涵要与高端定位相一致,所谓的相同性;另一方面是品牌文化内涵要创造出具有竞争性的文化差异性,这种差异性能够带动品牌传播。
      就品牌文化与其高端定位相一致性,舍得酒没有充分赋予高端文化带来的传承内涵,在最基本的品牌元素的选择上存在严重不足。这其中包括舍得酒没有很好地借势沱牌“悠悠岁月与情”之间的关系,而是过于追求“舍得文化”,最简单的常识是,文化是用来传情的,那么,舍得酒在悠久的舍得文化基础上要传达什么样的情就显得尤其重要。另外,既然将舍得酒定位为高端,那么就要具备高端的素质和品质,比如高端的人物、高端的质量、高端的历史痕迹、高端的品味、高端的形象、高端的思想内涵等等,这些并不是孤立存在的,而是要通过现代的传播手段传播出去,并与现代所谓的的高端市场对接,只有对接成功了,品牌的文化才算真正扎根于高端文化里面了。
      竞争性文化的差异性。很多品牌停留在孤芳自赏的状态,认为所谓的高雅的与众不同就是差异化,认为这种差异化就可以带来市场良好的表现,这是完全错误的表现。就舍得酒来说,我们认为是倡导一种舍得之间的辩证文化,很明显地与其他高端白酒品牌形成了差异性,但这种差异性并不能够给品牌带来本质上的提升,主要表现在差异化要想建立起高端形象,必须形成一种系统的差异信仰,它需要对消费者产生强烈的吸引力并与这种产品和服务的方方面面有关。企业在营销战略和策略制定上最终就会形成竞争性的营销文化,这样才能保证差异性与市场相一致,受到市场认同,才能够使品牌获得成功。
      市场格局上难取舍放不开
      沱牌公司显然是非常注重企业建设和发展的,因此,该公司曾经花费重金聘请营销博士品牌管理专家余明阳做了三年的总裁,显然这是一种缺什么补什么的错误人才任用方式。原因是余明阳曾经为其成功策划了沱牌曲酒,因此受到了沱牌董事会的认可,笔者猜测,这种认可可能还是集中在余明阳的高知学历和满身的才气。北京天策行营销策划机构专家利均指出,营销策划和品牌策划之所以被企业称之为外脑,就是因为在企业自己的大脑之外增加了一个脑子,可以超出当局者的思维范畴进行扩散式思考,并能够拿出有破有立的有效的市场营销方案。然而,再好的外脑他长在别人那里,如果企业真的把外脑嫁接过来,仍然只会拥有一颗企业大脑,就跟苹果嫁接梨子长出苹果梨,像沱牌公司这种跨行业嫁接需要非常小心,搞不好就会长出“苹果梨”,对于企业是相当不利的。
      这里就涉及到沱牌自身拥有的成功元素。我们完全可以认为,沱牌公司本身不缺乏成功元素,显然他们缺乏催化剂。笔者认为,这样的公司进行营销策划,需要聘请的营销策划公司摆正角色定位。有的公司对于营销策划公司非常具有依赖性,这时需要强势的营销策划服务,这样成功把握性就大;有的公司对于营销策划公司并没有较大的依赖性,这时就需要系统化能力强的营销策划服务,更多地起到点拨和串连的作用。显然,沱牌无论是请余明阳做策划还是请余明阳入主总裁位置,都是在管理决策上的不妥;而紧接着聘请翁向东做舍得策划,也有相当的不妥之处。
      沱牌公司推出舍得酒,却没有合理规划好市场格局,因此导致多年来上不来下不去的尴尬局面,真有点像鸡肋无法定夺其取舍。
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