营销策划专家谈白酒饮料涨价潮何时休?-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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营销策划专家谈白酒饮料涨价潮何时休?

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   CPI上涨被越来越多的人所关注,甚至成为广大消费者街头巷尾热议的话题。从2009年下半年开始,中国知名饮料、乳品、白酒、啤酒等企业就开始或者酝酿着涨价,对于这波来势凶猛的涨价潮,营销策划专家利均认为会持续到2014年左右,很多人表示出强烈的不解和迷惑,为什么在世界经济危机的影响尚未结束,这些中国知名的快消品牌就纷纷扛起涨价大旗,从市场营销的角度来看,似乎有些让人不解甚至费解。北京天策行营销策划专家利均就此做出了解释。
      品牌营销时代的产物
      谈到涨价潮,利均给予的第一个解释就是品牌营销的产物。经过近二三十年的发展,中国食品行业,尤其是饮料、乳品、白酒、啤酒等行业的发展已经走向成熟,市场整体布局已经完成,市场上形成了非常有层次的品牌格局,各品牌都逐渐在自己所处市场中建立了品牌资产,拥有了完整的品牌形象,只要不出大的意外,各品牌所处的位置很难通过竞争被撼动,在这种情况下,这些行业的市场营销竞争完全进入品牌竞争阶段。
      进入品牌竞争阶段后,各品牌企业将会对市场营销战略进行调整,其中包括产品结构、价格体系、品牌战略、整合营销战略等,利均认为价格调整只是这些企业营销战略调整的一个部分,也因为价格最为敏感,才会被市场广泛关注。
      从市场表现来看,基本上验证了利均的说法。比如,白酒涨价基本上以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等名优品牌为主,相反,一些中低端白酒品牌还在降价。经过近几年的市场营销培养,这些知名品牌通过整合营销基本上完成了品牌塑造过程,品牌知名度、品牌满意度、品牌美誉度等都得到了大幅度的提升,品牌资产得到极大的丰富,完全有资本从产品营销转向品牌营销。
      涨价是一种产品价值的回归
      中国是世界上最大的消费品市场之一,常常有人说,好好运作中国的一个省,就可以打造出世界级的品牌,可见,如果把中国市场做好,不走出国门,就可以打造出具有世界影响力的品牌,甚至可以打造出世界第一品牌。
      从目前来看,涨价潮所涉及的国内企业基本上都是以国内市场为主国外市场可以忽略不计的行业企业,饮料、乳品、白酒、啤酒的中国知名企业,要么是跨国集团如可口可乐、百事可乐等,要么是基本没有走出国门的国内巨头如农夫山泉、王老吉、娃哈哈、汇源、茅台、五粮液等。过去十几年,由于市场格局尚未形成,各品牌的品牌资产尚不丰富,企业间的市场竞争基本上停留在价格竞争阶段,很多企业为了打败竞争对手极大地摊薄了利润,尽管随着技术的创新和升级,企业通过技术改造自行消化了一部分成本压力,但转而又将新产生的利润让给市场展开新一轮的价格竞争。这几年,在饮料、乳品、白酒、啤酒行业价格竞争反应的特别明显,市场竞争也最为激烈,很多产品十几年二十几年发展下来,不但没涨价,反而还降价,除了一部分技术改造内部消化成本的因素,另一方面就是激烈市场竞争不得不降的因素。
      从目前这些知名品牌产品的价格来看,与其真实的价值还有很大一段距离,涨价显然是最好的解决办法,能够尽快让过去由于价格竞争所形成的畸形价值得以回归。
      品牌责任成本增加
      由于利均先生一直在研究“5VO价值导向营销理论”,在这一理论体系当中,就有企业品牌形成壮大后所带来的一系列成本,这一系列成本被总体称为品牌责任成本。
      所谓品牌责任成本,是指企业品牌资产强大以后,企业可以通过品牌营销来实现品牌收益,这时,企业会在市场营销等社会活动中伴生出额外的成本,包括公共关系成本、自然环境成本、慈善成本等,这些被统称为品牌责任成本。它是企业品牌足够强大后的产物,品牌弱小时也有可能产生品牌责任成本,但其所占比例微乎其微,可以忽略不计,然而当品牌强大时,企业为了维持品牌形象,就要大量产生品牌责任成本。
      比如农夫山泉“喝一瓶水,捐一分钱”的活动,就是其要承担的品牌责任成本。比如2008年四川汶川512大地震,小企业可以不捐款少捐款,作为拥有知名品牌的企业,不但要积极捐款,还要捐得足够多,才能够受到广大消费者的认可。从某种角度来讲,品牌责任成本有的是企业出于自愿和责任,比如一些企业捐款,有的是出于法律法规的要求,比如企业环保,有的是出于品牌形象的维护。
      因此,大品牌就要有大责任,大责任就意味着高成本,企业不能无限制地内部消化,只有将这些成本尽可能地转移给大品牌的消费者,涨价也就顺理成章了。
      品牌资产越强大品牌维护成本越高
      很多人并不知道,如果不对品牌资产进行有效的管理,品牌也会折旧,而且价值损失的速度还相当惊人。这就是为什么很多品牌领先了一段时间之后,就从人们的视线中消失了,再也不是人们所热爱的品牌了。然而,很多世界知名品牌已经领先了几十年甚至上百年,目前仍然是最有活力和最有价值的品牌,比如可口可乐。因此,企业必须投入成本来不断加强它的品牌资产,以保持品牌资产可以持续地向客户传递品牌信息。
      越强大的品牌需要的品牌管理成本就越高,所以企业付出更多的成本来保持品牌资产的强大,有时,企业未能加强品牌资产建设,就会降低品牌知名度且弱化品牌形象。
      在中国市场上,饮料、乳品、白酒、啤酒等行业品牌竞争非常激烈,企业必须时刻保持品牌资产建设强度和力度,否则就可能会失去品牌竞争力。这这部分成本当然也要通过转嫁到消费者身上来消化。
      营销渠道变化导致企业回收超额利润
      企业品牌价值提升,当然应该获取超额利润,然而,由于中国市场营销渠道的特点,很多中间商一直掌控着市场的主动权,因此,这部分超额利润既没有便宜了消费者和零售商,也没有让企业受益,而是被中间商环节吞噬掉。
      随着市场营销渠道格局逐渐演变,企业的品牌营销能力越来越强,品牌力开始发挥更大的作用,中间商无法完全掌控营销渠道,品牌开始掌控渠道话语权,过去经销商因为营销渠道掌控而获取的超额利润必须还给品牌所有者,这时,显然强势品牌企业就通过涨价的方式来收回这部分超额利润。显然,中间商并不想放弃这部分超额利润,于是其可能的办法就是转嫁给零售商,按照目前的零售终端商的强势地位,想要把涨价传递给消费者的办法恐怕零售商不会答应,中间商只好内部消化。
      从目前营销渠道的发展变化趋势来看,中间商的地位将会越来越被弱化,弱化之后的最明显表现就是其利润空间被无限地压缩,有可能会最终被渠道扁平化所吞噬掉,部分行业的经销商将悄悄退出历史舞台。
      结束语
      综合多年的营销策划经验,营销策划专家利均认为,无论是涨价还是降价都是企业和品牌适应市场变化的一种本能反应,都会促使市场营销取得进步和发展。北京天策行营销实战机构利均分析认为,从2009年下半年开始至今,大概五年之内,中国食品行业市场将呈现高度成熟状态,会形成像家电行业一样比较稳定的市场营销环境。
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