营销策划专家:联想何时能够变成成熟的苹果-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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营销策划专家:联想何时能够变成成熟的苹果

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   联想何时能够变成一个成熟的苹果?很多人会提出这样的疑问,营销策划界也颇为关注。如果说联想与苹果有何相似之处,那就是联想做电脑,苹果也做电脑,苹果卖手机,联想也卖手机;电脑做的最好的,却非苹果,手机卖的最多的,也不是苹果,为联想何偏找它挑战呢?营销策划专家认为,因为目前苹果是最旺的!联想找苹果PK也就是水到渠成的事情。去年联想乐Phone、Skylight、ideapadU160三款移动互联终端正式推出,自称“移动三剑客”。“联想董事会和管理层反复研究以后,下定决心要和iPhone背水一战!”联想集团董事局主席柳传志在压轴演讲中的振臂高呼,让人感觉联想再次站到悬崖边上。联想所发布的以“打造中国的苹果”为目标的移动互联战略成为人们关注的焦点,柳传志表示,他将与苹果公司等高科技企业的竞争比作是“跑长跑”。称相比苹果iPad2,联想乐Pad更适合中国本土消费者,且有价格优势,不怕与苹果iPad竞争。
      苹果,其龙头产品iPhone,每一代新机的上市毛利均达60%(裸机+运营商捆绑分成),最新一季的净利润达30.7亿美元,同比增长90%。iPhone在全球已售出5000万部,iPodTouch则售出2.5亿部。“苹果引爆Pad热潮后,国内厂商连番推出Pad产品对电子制造业相关产业有很大的拉动作用,对此,苹果具备着得天独厚的优势。
      首先,苹果采取了多元化企业、专业化品牌的战略,苹果作为企业名,而非品牌名,在企业创立初期,“苹果”曾经是一个产品品牌,苹果旗下没有一个产品叫做“苹果”。作为企业,苹果生产了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机,但是分别使用独立的品牌:麦金塔、“iPod”、“iPhone”;联想则不然,长期以来,企业名和品牌名都使用了同一个名字,联想这个名字已经和PC联系在一起,虽然联想希望在智能手机上使用新品牌乐Phone,但认知的干扰仍然存在。
      其次,创建强大品牌最有效的方式是开创品类而非做模仿者,苹果公司麦金塔、“iPod”、“iPhone”这些品牌的成功,在于这些品牌都开创了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机品类;联想推出的乐Phone则已经被媒体认为是iPhone的模仿品,这是一个致命的认知,当一个品牌被认为是模仿品之后,几乎很难建立起真正的品牌,营销中也只能依靠低价。
      第三,乐Phone的竞争策略就是立足本土优势同时发挥低价的竞争力,这也恰如柳传志所言“联想的优势只有一条,就是这是在中国”。目前,乐phone已经和iPhone一起成为联通的3G合作伙伴。借助本土优势,乐phone初期在中国本土市场可能会取得一定的成绩,但可以预料的是在全球市场,乐phone不会有大的前途。这不仅因为联想和乐phone所存在的战略问题,还在于竞争对手的强大。
      实际上,此前联想手机在国内市场长期处于弱势的位置就证明了这一点。从企业战略的角度看,联想押宝乐phone和移动互联战略并不明智。
      自行车追汽车的“痴人博弈”
      通过品牌、技术、实力、营销、管理等方面比较看,联想较之于苹果还有相当大的差距,可以毫不夸张的说,不是一个层级与档次。苹果,是当今的数字英雄,IPhone是世界3G发展进程中,一个具有重大历史意义的里程碑,苹果与IPhone,在当今的手机领域之内是鹤立鸡群,无人能够望其项背,那怕是在手机操作系统领域中,数量上已经超过苹果的Google,也无法与之相提并论。在世界3G的发展过程之中,欧洲是3G的发源地,而3G开展得最好的,曾经是日本与韩国,美国在3G中,可以说只是一个后来者。
      就是这个后来者,在IPhone的推动下,使得美国在短短的两三年时间之内,就从一个3G边缘人,一跃就变成了世界领先的3G大国。可以这样说,是IPhone手机,使美国在不经意之间,就变成了世界3G的老大。相比之下,苹果在欧美市场的优势似乎已无可撼动。AdMob去年第四季度调查数据显示,在北美、拉美和欧洲,一半以上的手机上网流量通过iPhone完成,而在大洋洲,这个数字高达惊人的92%。MillennialMedia的数据显示,3月份美国移动广告流量统计表明,约有70%的访问请求来自苹果的iPhone手机,较2月跃升了20%。
      联想的移动互联网战略面临的主要挑战包括:欠缺内容运营经验、全球品牌影响力较弱、国内软件收费环境不佳,及其国内消费者存在的大量破解、盗版行为等。同时,在苹果之外面临的诺基亚、三星等手机厂商。一个是小荷才露尖尖角,另一个却是先发优势在握,联想与苹果的对抗眼下或许更需基于国内市场的深耕细挖。
      在这样的一个层面之上,联想与苹果的差距犹如“自行车追汽车——望尘莫及”,并不是一种夸张的说法。联想也许在中国虽然是一个很有号召力的品牌,但在国际品牌阵营当中,联想还是个走不太稳的“婴幼儿”。
      那么,联想在品牌发展过程中仍然面临着哪些“品牌硬伤”从而滞后于国际大品牌的塑造步伐,对于联想而言这些“硬伤”如芒刺在背,不拔不快,也是联想不得不认真分析考虑并解决的:
      1、被投诉高、美誉度降、创新乏力
      联想并购IBM后并没有得偿所愿地成为全球电脑霸主。即便是在中国市场,联想的优势也不明显。从某种意义上讲,消费者给予联想的信任并不比其他洋品牌更多。这一点,从联想电脑投诉率居高不下就可见一斑。
      中国电子商会主办的315消费电子投诉网的统计显示,针对联想产品的投诉都占到了总投诉量的10%以上。虽然比惠普和戴尔的总数要少,但数量却呈增加之势。电脑类的投诉统计让联想又一次陷入舆论的漩涡。在电脑类数十例的投诉中,联想的投诉量位居第三,而在某些时期,联想被投诉率竞以占33%的比例夺冠。不少消费者打联想客服只会跟你推诿,什么问题也没有解决。分析人士认为,质量投诉率居高不下,加上品牌机总体市场持续低迷,消费者对于联想品牌机的不信任感正在持续增加,甚至,联想被消费者放弃的速度可能在加快。
      除产品美誉度没有得到有效提升,近几年,联想电脑产品缺乏创新也是市场无法突破的一个原因。即便是Thinkpad这样一个世界知名的电脑品牌也没有给联想带来一个创新型企业的美誉,有评价认为,联想电脑近几年最成功的营销是从Legend的logo变成Lenovo。但即便如此,消费者对联想产品的印象随着其在广告宣传投入上的减少而正在变得淡漠。
      另外,消费者的消费信心也在一定程度上影响了电脑的市场份额。尤其是在全球经济不景气的大格局下,电脑的品牌效应至关重要,一定意义上,消费者的信心即是品牌的民心。
      2、渠道受限、品质堪忧、推广模糊
      联想的混合制营销模式将直销、分销放在了一起,联想将针对不同客户的特点,采用混合营销的模式。”对于联想来说,渠道的主要优势就是强大的分销体系,联想如果借鉴直销模式,难免对于传统渠道商造成冲击,从而使自己处于十分矛盾的两难境地。另一方面,即使联想能够建立直销体系,但是面对对手的直销攻势也很难取胜。由于苹果在全球范围内具有规模优势,在占电脑成本70%-80%的零部件采购环节具有优势。同时,苹果在厦门设立生产工厂,也享有了国内低劳动力成本的优势。因此,苹果在产品定价上已经可与联想匹敌。而联想为了降低售价与苹果竞争,在一些零部件采购上被迫使用一些二线厂家的产品,如此使产品的品质受到一定影响,在与苹果的竞争中处于不利地位。
      联想试图通过“想法无处不在”这样一个开放式的主题,互动性地为消费者提出一个愿景,但前提是,这能不能够首先为联想自己勾勒出企业的愿景,联想的发展愿景到底是为消费者创新生活方式,还是以产品为载体提供全程的商用解决方案;因此,联想所面临的,是一个品牌形象“梳理”的问题,品牌的表达是否恰当,是否到位;如果联想本身都没有一个明确的愿景,任何面向消费者的诉求都是没有意义的;联想需要通过明确企业发展的背景,来理清品牌的内涵,提出品牌的形象。
      联想的品牌宣传推广策略,说白了就是没有创意,毫无新意;联想的特色就是:万事公关先行,不管能不能成,先放风,制造一种声势浩大氛围从而引起各方关注。虽然公关是打造品牌的利器,但是对于知名度已经很高的联想来说,这并非他们现在的当务之急;只知走名人效应、广告轰炸的老套路;如果没有独特的利益驱动点,联想只会沦为盈利能力薄弱的泛泛名牌。
      3、定位不准、技术缺失、模仿跟风
      联想给自己的定位并不是高科技公司。在对市场需求和核心技术深度理解和创新的基础上,支持各业务群不断推出符合市场需求的产品和方案,使公司成为产品、方案和应用技术的国际领先者(三年内国内领先)。这基本上是将公司定位在产品、应用技术这个层面。不要说核心技术,就是部件级技术也没有提。这个定位与公司愿景中的“高科技的联想”是有很大差距的。联想研究院院长贺志强曾说:IBM可以研究10年以后的技术,Intel可以研发3-5年以后的技术,而联想只能研究1-2年的技术。与IBM、Intel等技术实力雄厚的公司相比,联想发现,自己确实还缺乏长远的技术眼光。
      对于核心技术还有一个争论就是,没有核心技术并不代表企业没有生存空间。联想研究院总喜欢说自己是在对“技术发展深度理解的基础上”怎样怎样,但恰恰是由于没有做技术,也就没有深度理解,也就对产业的发展没有感觉,这是联想不做技术的最大问题所在。这实际上也不是有没有技术的问题,而是企业发展战略问题。
      在品牌设计上,联想更毫无自己品牌的影子,完全是在“吃IBM的老底”,不但一直保留着“ThinkPad”系列,而且推出的新系列“IdeaPad”也让人感觉毫无新意和仿造“Think”系列之嫌,所以,联想总是摆脱不了IBM的品牌形象,或者说不愿摆脱其品牌形象,是对联想自有品牌形象的塑造不重视,如果一味模仿跟风,怎能使联想品牌深入人心,创造出伟大的品牌。
      4、国际危机、品牌萎靡、前景堪忧
      想多元化的失败,包括战略调整、直销模式改革、裁员风波,这些都说明联想没有做好下一步准备时行动有些仓促。联想准备之不足,还表现在国际化人才的缺乏,联想国际化的基础,不如华为,甚至也不如TCL。联想在国际上没有布局,没有棋子,没有子弟兵,暂时只能听别人的。在国际市场,联想试图摆脱对美国市场的依赖,正在加码新兴市场,并在俄罗斯、印度市场虽然IBM的ThinkPad有名,但是联想自己的品牌却不知名。联想试图以低价吸引第一次购买者,它提供各种不同色彩的机型,价格低于300美元。
      联想目前可以说THINK品牌基本稳住了,但发现进一步提升THINK品牌难度很大。LENOVO在国际上还缺乏品牌认知度,全球市场的差距、顾虑使得联想文化成为新公司的主流文化极为困难。现在联想的主要任务是要将重心转换到品牌的内涵和品牌文化的推广上,推广的目的是要引起消费者的共鸣,从消费者知道“联想”发展到认可“联想”,而不仅是知名度。所以,能否在THINK之外打造另一个国际性的PC品牌,将在很大程度上决定联想的未来空间。
      亚洲首席执行官大卫·沃尔夫说,尽管联想的国际步伐有成绩,但联想依然有待拿出长远的战略。香港JP摩根分析师查尔斯·郭(CharlesGuo)说,“在新品开发上,联想的战略远见和执行依然较弱”。
      因此,从联想的长期和企业战略角度看,不仅联想乐phone对抗苹果iPhone前景堪忧,就连联想整个移动互联战略的前景也难言乐观。更为严重的后果在于,倘若因为企业资源和注意力的分散,导致联想在PC及其它领域竞争力及市场地位的进一步下滑,这将是联想不能承受之重。
      营销策划专家认为,苹果的成功至少将会延续十年,联想在中国市场可能会取得相当的销售业绩,但做为国际化的公司,联想要走的路还很长。做为新兴电子消费产品的世界性企业,营销策划专家认为,联想不但要走苹果的自主创新之路,还要学会苹果那种大国际化的产业路线和营销路线。当然大企业掉头关非易事,但我们仍然希望联想能够取得实质性的突破。
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