家纺品牌策划4板斧之后怎么办-思想方法-北京天策行互动科技有限公司
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家纺品牌策划4板斧之后怎么办

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   相比于2000年到2003年保暖内衣被炒得过热的情形,家纺行业品牌策划之路可谓才刚刚开始。天策行作为家纺行业扎根已久的品牌策划和研究机构,对富安娜、罗莱和梦洁三个领头羊运营模式总结了传统家纺品牌运作的4板斧:
      第1板斧:自有品牌+旗舰店。先建根据地,把深圳、上海、长沙圈起来;
      第2板斧:代言人+家纺展会。积累原始资本,大手笔参加家纺展会,全面亮相,大规模招商;
      第3板斧:自建终端+加盟体系,联合攻城掠地,快速扩张终端网络;
      第4板斧:自有品牌+代理品牌,多品牌运作,借外力提升自身不足;
      从1995年前富安娜在深圳导入特许经营模式到今天,罗莱的门店数到了2030家,富安娜1723家, 梦洁866家,从网络扩张的一般规律来看,家纺行业的跑马圈地时代即将结束,而迎来的是单体店的竞争力提升时代,这从罗莱今年门店扩张速度放缓上和投资侧重转移上已初见端倪。
      我们看到这4板斧已经建立起了今天家纺行业品牌运作标杆,但同时也正面临着极大的挑战和危机:
      首先是渠道竞争力的快速流失。我们说家纺行业下一步竞争力的核心支点有两个:一个是品牌,一个就是渠道,而作为渠道这个支点,正也是家纺企业乃至行业的难言之痛。
      众多家纺企业渠道快速扩张,局限于资金实力和人才实力,对渠道只“圈”不“管”,只“招”不“推”,用最粗放的管理方式在维护渠道。家纺企业对经销商所谓的“服务”基本只停留在开店培训、装修补贴、部分广告费用核销层次,至于生存状况如何,只能靠其自己的运作自生自灭,当前家纺行业的终端流失率高达40%,几乎是建两家流产一家,家纺企业的来回折腾极大挫伤了社会资本的参与热情,渠道面临着从数量到质量的转型。
      其次是品牌建设的缺失。我们家纺行业有很多企业家、职业经理人误以为请个代言人、上央视打打广告那就叫做品牌,因为前面这几个巨头就是这么成功的,这种误导使大量的家纺企业品牌建设之路的偏差渐行渐远。
      就拿品牌建设的核心支点——产品研发来说,中国家纺行业重镇南通叠石桥数以千计的家纺企业,拥有完整的设计师队伍的企业可谓少之又少,相互抄袭,二线品牌学一线品牌,三线品牌学二线品牌成为主流。当然,作为品牌运作刚刚十几年的行业,希望依靠设计文化在家纺行业内短期崛起,那是不太现实的,毕竟资金、人力资源、文化氛围都不可能形成研发设计创新主导的标准,但只注重请形象代言人、打广告而忽略品牌核心价值的塑造,品牌终究也就成为水中之月。
      关于家纺行业的品牌建设,我曾在《家纺品牌营销策划谋势突破之道》一文作过初步论述,从购买者分析的角度特别强调了以品牌概念化谋求创新之势,以品牌精益化谋求价值之实,以品牌形象化谋求营销之利,并以我们的团队如何对博洋家纺的部分项目提出的建议做了实际说明。在这里,我想从另一个角度来阐释家纺企业当前面临的挑战,即家纺企业如何组合运作品牌和渠道这两个支点来构建企业的核心竞争力。
      天策行品牌策划团队从2000年到2003年掀起了保暖内衣的高潮,帮助打造了恒源祥保暖内衣、暖恋、杰品、九采罗采棉内衣等品牌,从04年起介入了恒源祥整体品牌运作和LANVIN、CERRUTI 1881等国际时尚品牌在大陆的运作,我们发现如果从家纺行业自身发展经验来寻求突破品牌和渠道的瓶颈,可以说尚无可循的成功模式,但我们从打造保暖内衣品牌、帮助国际时装品牌在大陆落地和帮助恒源祥等家纺品牌突破的过程中,我们认为家纺行业的突破点在于异业的整合,在于抓住“大家纺”的消费需求趋势,以体验为核心,建立起品牌价值和渠道价值叠加并互为支持的竞争体系。
      品牌价值和渠道价值如何能实现叠加?在中国市场做得最好的算是从北欧来的宜家了,宜家成了时尚、简约生活方式的代名词,从店面主题布局、到购物方式,一切都围绕着时尚和简约的主题生活方式,消费者从“逛宜家”中体验到这种生活方式的乐趣。
      在天策行服务的另一个品牌LANVIN的品牌创新,更可以为家纺企业建立品牌价值和渠道价值叠加并互为支持的竞争体系提供借鉴:2010年,LANVIN与H&M 联姻,打造“LANVIN for H&M”,吸引了全球范围的时尚达人,甚至形成了一个“买手市场”,引发平民服装品牌的“奢侈品”级关注,两个品牌实现了品牌和销售上的共赢。当然类似的做法孚日家纺也在操作,比如与时尚设计师张肇达的合作,但这也毕竟只是孚日推出孚日·马克的一种手段,还不能称之为是异业整合创新的一种模式。
      未来在家纺行业中脱颖而出的品牌,一定是使用功能价值能被感知的,能契合某种生活方式的品牌,通过品牌价值和渠道价值的叠加并互为支撑,打造成为一种生活文化的代表符号,家纺企业只有在这一价值体系被建立之后,才有可能破解渠道流失,不促等死,促销找死的魔咒,天策行作为家纺行业专业策划机构和研究机构,也希望与敢于突破传统模式的企业一道分享行业的未来。
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